Tendances et stratégies: extraits d’ITB Berlin

Du 10 au 12 mars dernier s’est tenue la conférence ITB à Berlin, où de nombreux sujets ont été abordés. En guise d’aperçu, mettez-vous au parfum des plus récents chiffres du tourisme mondial selon IPK de quelques grandes tendances en matière de consommation. Notez aussi les conseils de TripAdvisor pour intégrer les réseaux sociaux et ceux d’une région touristique exemplaire en ce qui concerne le branding.

Demande touristique en 2009 selon IPK

La conférence ITB à Berlin s’est ouverte sur les résultats peu glorieux de l’année 2009 pour l’industrie touristique ainsi que sur les prospectives de la firme IPK. Pour la première fois depuis qu’IPK a lancé le Travel Monitor en 1989, le volume de voyages à l’étranger a diminué. La baisse globale est de 4%.

Les voyages ont été plus courts qu’en 2008 (-7%), et les dépenses moins élevées (-9%). Les premiers mois de l’année ont été les plus difficiles, soit une baisse de 10% de janvier à avril, de 5% de mai à août et de 1% de septembre à décembre, les résultats de cette dernière période laissant ainsi entrevoir un répit.

L’hôtellerie aussi a vécu une année difficile. Les revenus par chambre ont été à la baisse de 26% en Asie, 19% en Amérique du Nord et en Europe, et 15% au Moyen-Orient. En Europe, les réservations en ligne ont maintenu le cap de la croissance; elles représentent maintenant 48% des réservations, en hausse de 11%.

Cette mauvaise performance n’est pas attribuable à une diminution de l’intérêt pour le voyage ou de la demande, mais bien à une baisse du pouvoir d’achat et du niveau de confiance en l’économie.

Les prévisions pour 2010 sont mitigées. Les optimistes entrevoient une reprise, mais certaines opinions négatives modèrent leurs ardeurs. En fait, les pessimistes prédisent qu’une crise financière peut être suivie d’une crise de la dette publique. Quelques pays comme la Grande-Bretagne, la Grèce, l’Espagne et les États-Unis vivent d’ailleurs une situation difficile. Néanmoins, d’après diverses données économiques ainsi que des sondages sur les intentions de voyages, IPK prévoit une consolidation du tourisme en Europe (+1%), une baisse aux États-Unis (-5%) où la dette exerce encore un effet négatif et une reprise en Asie (+4%).

Tendances de consommation par Paul Flatters de Trajectory

Le coût réel du voyage a touché son niveau le plus bas depuis quelques années, considérant le prix des prestations et le pouvoir d’achat (graphique 1). Voyager coûtera progressivement plus cher et sera plus accessible aux résidents des pays plus riches, où le travail diminue en importance au profit des loisirs.

Graphique 1
Le coût réel des voyages
2008 = 1

Source: Trajectory.

M. Flatters mentionne quelques tendances de consommation qui influent sur le tourisme.

• L’économie de l’expérience: ce qu’on fait est maintenant plus important que ce que l’on a.
• La demande pour la simplicité: les consommateurs recherchent des produits pratiques leur simplifiant la vie.
• L’épargne pour tous: même les individus n’ayant pas réellement besoin d’économiser s’orienteront de plus en plus vers une vie plus saine, où il y a moins de gaspillage. La récente crise leur a fait prendre conscience de la fragilité de leur équilibre.
• Une consommation éthique et plus altruiste: on ne parle plus seulement d’environnement et d’écologie, mais d’une philosophie de consommation plus large.
• Les expériences extravagantes, risquées ou frivoles ont moins la cote: populaires durant le boom économique, elles le seront moins à l’avenir.

Conseils sur les médias sociaux par Christine Petersen de TripAdvisor

Comment parler de tourisme de nos jours sans évoquer le bouleversement provoqué par les médias sociaux? Ils changent la donne et Christine Petersen a partagé quelques judicieux conseils à ce sujet.

• Être proactif. À cet égard, TripAdvisor est un bon exemple avec la création de l’application pour Facebook «Cities I’have visited» qui lui a permis d’être efficacement présent sur ce réseau.
• Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier et faire des essais sur différentes plateformes.
• Twitter est le meilleur outil pour engager le dialogue, profitez-en.
• Il vaut parfois mieux améliorer la roue plutôt que de la réinventer. En d’autres mots, il est souhaitable d’observer ce que d’autres font.
• Être ouvert d’esprit et ne pas chercher à rentabiliser rapidement les investissements sur les médias sociaux. L’apport peut être très profitable en matière de contenu et de commentaires.
• Être amusant!

Recette du succès du branding de la région du sud du Tyrol en Italie par le Dr Christoph Engl

Cette province du nord-est de l’Italie, aussi appelée Bolzano, a récemment fait l’exercice de se doter d’une image de marque. Petit territoire à la culture à la fois germanophone et italienne, région montagneuse (les fameuses Dolomites) et ambiance méditerranéenne, agriculture et culture… quels atouts mettre de l’avant pour se démarquer?

M. Engl rappelle d’abord qu’il est impossible de créer une image d’une destination dans l’esprit des gens sans partir de certains fondements. Les gens imaginent une destination à partir de ce qu’ils connaissent. Il cite l’exemple de Paris : si on ne connaît pas la ville, on pense à la tour Eiffel, mais si on y a déjà passé du temps, on pense davantage à ses rues et terrasses. Le branding d’une destination consiste à choisir quelles images, parmi celles que le consommateur a en tête, serviront de positionnement.

Il importe aussi de tenir compte des grandes tendances de notre époque, c’est-à-dire la santé, la nature et l’authenticité, l’individualisme et le goût des services personnalisés ou le luxe qui s’éloigne du superflu pour aller vers le nécessaire.

La figure suivante explique les positionnements possibles pour un produit ou un service selon son niveau de désir et de notoriété. Le sud du Tyrol est considéré comme une destination très désirable et attrayante, mais peu connue mondialement.

C’est le caractère à la fois symbiotique et contrasté de ses atouts qui a été retenu. Le positionnement est donc (traduction libre): Le sud du Tyrol est une symbiose contrastée de l’alpin et de la méditerranée, de la spontanéité et de la fiabilité, de la nature et de la culture. Ou la version courte: a life feeling.

Son positionnement et son logo, d’abord appliqués au tourisme, portent également un label de qualité pour les exportations de pommes, les entreprises locales et les événements.

Produits locaux (version italienne)

Championnats du monde d’athlétisme jeunesse 2009

Portail hôtelier

Comme un orchestre, tout doit être bien coordonné pour que le client n’entende que la musique.

Sources :
– Freitag, Rolf, CEO IPK International. «ITB World Travel Trands Report: Forecasting Global and Europpean Tourism – in cooperation with IPK International», ITB Berlin Convention, 10 mars 2010.
– Flatters, Paul, Partner, Trajectory – the futures partnership. «ITB Global Future Summit», ITB Berlin Convention, 10 mars 2010.
– Petersen, Christine, Chief Marketing Officer, TripAdvisor. «Web 2.0 ans Social Media: Lessons from Leaders», ITB Berlin Convention, 10 mars 2010.
– Dr Engl, Christoph, Director, Südtirol Marketing Gesellschaft. «Successful Destination Branding: Experiences from a First Mover», ITB Berlin Convention, 11 mars 2010.