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Analyses - 20 septembre 2010

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septembre 2010

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Petit traité de psychologie du consommateur et facteurs d’influence

Influencer la décision d’un consommateur ne relève pas de la chance ou de la magie, c’est scientifique! Le consommateur est un être complexe et imprévisible. Quels stratagèmes utiliser pour tenter d’influencer ses décisions? Quels sont les arguments les plus convaincants?

La nature humaine étant ce qu’elle est…

Le comportement du consommateur est un vaste sujet d’étude. Une multitude de facteurs peuvent influencer le processus décisionnel du consommateur (son âge, sa culture, sa personnalité, son style de vie, son éducation, le type de produit, le prix, la publicité, etc.). Comment raisonne-t-il quand il prend une décision?

La nature humaine étant ainsi faite, le consommateur peut, parfois difficilement, expliquer ses actions de façon consciente ou rationnelle. Il adopte certains comportements innés ou induits par des normes sociales, il prend des raccourcis ou réagit de façon automatique.

Robert B. Cialdini a passé une trentaine d’années à étudier les facteurs influençant le comportement du consommateur alors qu’il était professeur au département de psychologie à l’Arizona State University. Auteur reconnu sur le sujet, Cialdini a déterminé six grands principes qui modèlent le comportement du consommateur.

Les six armes d’influence de Cialdini

La réciprocité – On se sent redevable envers une personne qui nous donne un cadeau, qui nous rend un service ou qui nous porte une attention particulière. Un sentiment de culpabilité s’installe lorsque l’on reçoit et que l’on ne donne rien en retour.

Pour persuader les gens de répondre à un sondage marketing, une note autocollante (post-it) manuscrite a été envoyée avec le sondage à un tiers de l’échantillon, un autre tiers a reçu une note autocollante laissée volontairement en blanc dans le but d’attirer l’attention et le dernier tiers, aucune note. Résultats: le taux de réponse du groupe ayant reçu la note manuscrite a été de 69% – les réponses ont été jugées de meilleure qualité, les gens ayant été sensibles à l’attention qu’on leur avait portée –, celui de la note laissée en blanc, 43%, et l’absence de note, 34%.

La réciprocité explique pourquoi offrir une gratuité, un échantillon, un cadeau, une information privilégiée, une expérience hors du commun, une attention particulière, de l’aide ou encore poser un geste inattendu incite le client, qui se sent redevable, à revenir dans un établissement, à acheter un produit, à donner un meilleur pourboire… C’est donnant, donnant et vous avez avantage à faire les premiers pas.

L’engagement et la cohérence – Engagement rime avec cohérence. Ceci est d’autant plus vrai chez les personnes plus âgées. Une fois qu’une personne s’est engagée, elle reste habituellement cohérente avec son engagement. On peut en tirer profit de multiples façons:

  • en demandant au consommateur, lors d’un concours, de parler d’un produit, de décrire ses qualités, ce qui l’amène en quelque sorte à mieux le découvrir, à renforcer son adhésion au produit et, en se prononçant publiquement, il devient difficile pour lui de faire marche arrière;
  • avec la tactique du pied dans la porte, on demande un petit engagement pour finalement en demander un plus grand;
  • en trouvant l’argument qui supprimera toute hésitation chez le consommateur, car ce dernier est plus enclin à s’engager lorsqu’on énonce des valeurs auxquelles il adhère.

La norme sociale – Norme sociale et similarité font la paire. Si tout le monde le fait… Dans des cas d’incertitude, de situation confuse ou ambiguë, le consommateur s’en remet aux autres pour savoir quelle conduite adopter, pour prendre une décision ou pour juger si un comportement est acceptable ou non. Ceci est d’autant plus vrai lorsque le consommateur s’identifie à un groupe d’individus, se reconnaît en eux. En suivant les autres, cela lui permet d’agir avec assurance et tranquillité sans avoir à peser tous les avantages et les inconvénients de sa décision. C’est pourquoi le témoignage de clients satisfaits démontre au consommateur que des gens comme lui ont aimé le produit ou le service, ce qui le rassurera et l’incitera à faire de même. Pour jouer la carte de la similarité, l’entreprise peut tenter de cibler quelques membres clés pour qu’à leur tour, ils influencent leurs proches.

Le barman déposera volontairement la monnaie sur le comptoir, pour indiquer que des clients l’ont déjà fait, ce qui amène subtilement les autres à laisser un pourboire. Une file d’attente est synonyme de popularité et les boîtes de nuit en créent volontairement devant l’entrée pour persuader les gens de leur renommée. De même, un restaurant achalandé est identifié comme étant un bon établissement et attire toujours plus de gens alors qu’inversement, un restaurant désert soulève le doute. Les publicités où l’on affiche «Ventes record», «2000 clients l’ont essayé» ou dire qu’un voyage se vend très bien s’appuient sur ce principe.

La sympathie – Avoir un penchant pour… Une personne que l’on apprécie, que l’on respecte, à laquelle on s’identifie, avec qui l’on a quelque chose en commun ou avec qui il s’établit une connivence aura un plus grand effet de persuasion sur nous. En effet, le consommateur est plus vulnérable devant les personnes qui lui sont sympathiques ou qui sont physiquement attrayantes. Si en plus elles le complimentent, alors là, c’est gagné d’avance!

Même nom, même lieu de naissance, mêmes goûts, même tenue vestimentaire… L’envoi d’un sondage signé par une personne portant le même nom ou un nom similaire à la personne sondée a obtenu un plus fort taux de réponse (56%) que les sondages signés avec des noms différents (30%). On essaie alors de bien connaître son public cible, d’accumuler des renseignements sur les clients et on recherche des affinités avec eux.

L’autorité – Un titre, un diplôme, un uniforme, un expert, un leader, des accessoires (vêtements griffés, voiture de luxe), un élément qui témoigne de la compétence, de la qualification ou de la connaissance dans un domaine… ces «symboles» guident le consommateur, souvent pris au dépourvu. En général, il respecte l’autorité et il s’en remet à l’avis des experts.

La rareté – Selon la théorie économique de l’offre et de la demande, si un produit est rare, il a d’autant plus de valeur aux yeux du consommateur. En outre, la notion de compétition pour obtenir un produit exacerbe le désir de l’acquérir.

Si votre offre est vraiment unique, il faut mettre l’accent sur ses caractéristiques uniques pour accroître la perception de rareté. Des expressions qui laissent entrevoir une perte potentielle pour le consommateur telles que «ne manquez pas la chance de», «voici ce que vous manquerez», «l’offre se termine le», «quantité limitée» sont généralement efficaces.

Cialdini souligne toutefois qu’il ne faut surtout pas utiliser ces stratégies pour berner le consommateur car, à long terme, cela est nocif pour l’entreprise. Il propose de tirer profit de ces comportements dans l’optique d’une utilisation positive.

À venir, quelques études de cas assez révélatrices qui viennent appuyer certains de ces principes.

Sources:

Bigthink.com – Robert Cialdini.

– Cialdini, Robert. «Descriptive Social Norms as Underappreciated Sources of Social Control», Psychometrika, vol. 72, no 2, juin 2007, p. 263-268.

– Garner, Randy. «Post-It©Note Persuasion: A Sticky Influence», Journal of Consumer Psychology, vol. 15, no 3, 2005, p. 230-237.

– Goldstein, Noah J., Robert B. Cialdini et Vladas Griskevicius. «A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels», Journal of Consumer Research, vol. 35, août 2008.

– Goldstein, Noah J., Steve J. Martin et Robert B. Cialdini. «Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive», Free Press, 2008.

– Marketingsherpa.com. «Six Scientifically Proven Ways to Succeed in Office Politics», 12 janvier 2010.

– Perner, Lars. «Consumer Behavior: The Psychology of Marketing», University of Southern California.

 

  • Martine Lizotte

    Michèle,
    Merci pour ce texte!!! Spécialisée en marketing et en communication, je suis passionné par tout ce qui touche le comportement et les motivations des consommateurs… si on comprend les consommateurs, on pourra ensuite l’influencer.

    En effectuant mes recherches, j’ai appris que les études portant sur les motifs des consommateurs sont très récentes. À titre informatif, Simon Hudson, gourou du marketing touristique fait un portrait des différentes théories des MOTIVATIONS des touristes dans le livre Consumer Behavior in Travel and Tourism, édité par Pizam et Mansfeld en 2000. Voici une copie de ses trouvailles :

    • La réputée pyramide des cinq étapes des besoins et motivations du psychologue Abraham Maslow (1943) dont les études ont confirmé que si les besoins primaires des humains n’étaient pas assouvis, les motivations de ces derniers seraient dictés par ces besoins.

    • Witt et Wright (1992) préfèrent cependant appliquer la théorie de Murray (1938) au concept touristique puisque ce dernier inclut une liste plus exhaustive de besoins qui pourraient influencer le comportement des touristes. Cependant, la complexité de l’application de cette théorie a fait en sorte d’être rejetée par les chercheurs en tourisme.

    • Mill et Morrison (1985) et Dann (1977) appuient leur théorie du comportement du consommateur touristique sur celle de Maslow. Dann, par exemple, supporte qu’il y ait deux facteurs dans la décision de voyager : le « push » et le « pull ». Le premier représentant les éléments qui poussent à voyager et le deuxième, le « pull », celui qui influence le choix de la destination.

    • Crompton (1979) appui la théorie de Dann et ajoute en identifiant neuf motifs pour voyager. Sept motifs sociopsychologiques qu’il classe dans la catégorie « push » et deux dans la catégorie « pull ». Quant à Mannel et Iso-Ahola (1987), ils identifient deux types principaux de facteurs de « push » et de « pull ». Ils suggèrent que les gens voyagent pour laisser derrière eux leurs problèmes personnels et interpersonnels pour gagner une récompense personnelle ou interpersonnelle.

    • Krippendorf (1987), quant à lui, voit un fil conducteur pour toutes ces théories sur les motivations des voyageurs. Il affirme que les gens se déplacent pour « partir » plus que pour « aller ».

    • Le modèle des motivations de voyage des touristes de Plog (1974) est l’un des plus cités. Selon lui, la typologie des touristes est centrale dans le choix de destination et tous les voyageurs se retrouvent sur la matrice bidimensionnelle où l’on retrouve sur l’axe de l’abscisse (horizontale) d’un côté les voyageurs allocentriques et de l’autre les voyageurs psychocentriques et sur l’autre axe, l’ordonnée, on retrouve l’énergie. Gilbert (1991) argumente que cette théorie est difficile à appliquer puisque les motivations des voyageurs varient selon l’occasion et leur comportement change d’un voyage à l’autre. Smith (1990) critique aussi le modèle de Plog suite à des recherches quantitatives sur le sujet et critique même les chercheurs touristiques qui ont adopté le modèle sans que celui-ci ne soit testé!

    En ce qui concerne les théories sur le COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS TOURISTIQUES, la revue littéraire de Simon Hudson (2000) s’avère encore un excellent point de départ pour comprendre les différentes visions sur le sujet :

    • Zaltam et Burger (1975) définissent un système simple et facile à utiliser mais général, non appliqué au tourisme.

    • Wahab, Crampon et Rothfield (1976) sont dans les premiers à tenter de comprendre le processus décisionnel des touristes. Ils saisissent que l’achat de vacances est unique du fait que a) il n’y a pas de retour tangibles sur l’investissement, b) les coûts associés à l’achat de vacances sont importants comparativement aux revenus, c) que l’achat n’est pas spontané et d) il s’agit d’une dépense qui implique une planification et des économies. Considérant que les touristes n’achètent que de l’intangible, ils sont plus sensibles au potentiel d’être déçus.

    • Schmoll (1977) a construit un modèle basé sur celui de Howard and Sheth (1969) et Nicosia (1966). Le modèle est basé sur trois prémisses : 1) le processus de décision et les résultats éventuels sont influencés par quatre variables : le but du consommateur, les opportunités de voyage, les efforts de communication et les variables indépendantes, 2) il est possible d’identifier les variables et les éléments individuels et 3) la décision éventuelle est en fait le résultat d’un processus distinct impliquant une série de stages successifs. Malheureusement, le modèle est descriptif et ne peut être quantifié, ni servir comme outil de prévision.

    • Mayo et Jarvis (1981) croient que le comportement des voyageurs peut être expliqué selon le temps du processus décisionnel et par l’influence des facteurs psychologiques sur leurs choix. Une fois que la décision de quitter la maison est prise, d’autres décisions se prennent mais le processus décisionnel varie selon le type de décisions. Le voyageur est influencé par ses propres motivations ainsi que celles provenant de l’externe. Les facteurs psychologiques internes incluent la perception, l’apprentissage, la personnalité, les motivations et l’attitude. Tandis qu’au niveau externe les influenceurs sont classés en quatre catégories : 1) le rôle et l’influence des familles, 2) les groupes de référence, 3) les classes sociales et 4) la culture. Ce modèle ignore par contre les contraintes extérieures.

    • Quant au modèle de Mathieson et Wall (1992), le processus décisionnel inclut cinq phases principales : 1) le besoin de voyager, 2) la collecte d’informations et l’évaluation, 3) les décisions de voyage, 4) l’expérience de voyage et les préparations et 5) l’évaluation de la satisfaction.

    • Un des modèles plus récents est celui de Mouthiho (1987) qui consiste en un organigramme en trois parties : 1) processus de prédécision et décision, 2) évaluation post-achat et 3) la prise de décision future.

    Il est important de préciser que, selon les types d’achat, les comportements des consommateurs s’adaptent. Le processus décisionnel pour un achat significatif, comme c’est le cas habituellement pour l’acquisition d’un séjour touristique qui comporte un certain risque liés aux caractéristiques des services (intangibles, hétérogène, multidisciplinaire, etc.) et des coûts associés (en argent et en temps), n’est certainement pas le même que pour un achat à faible implication comme lorsqu’on achète des pâtes alimentaires à l’épicerie!

    Bienvenue à d’autres articles portant sur la psychologie du consommateur et encore plus s’il s’agit du consommateur touristique!

    Martine Lizotte 🙂

  • Louise Lalonde

    Fort intéressant …. Merci !

  • djougang fotso

    merci bien, mais svp je cherche plus les facteurs ayant influencé le marketing au debut du xx1è siecle .Pouvez vous m orienter svp?

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