La reprise économique et le touriste culturel

Grâce aux données qualifiées et compilées en temps réel des transactions, American Express est en mesure d’analyser des profils de clientèle très précis. Madame Beverly Anderson, vice-présidente de cette entreprise, a présenté des informations très pertinentes sur le touriste culturel américain lors de l’événement ONE Travel Conference, tenu à Pasadena en Californie du 16 au 18 janvier 2011.

Quoique les lignes suivantes concernent le voyageur américain, il est intéressant de comprendre comment celui-ci se comporte et il est certainement possible d’établir des parallèles avec les touristes culturels en général. De plus, cette analyse fournit un aperçu de ce qu’American Express Business Insights peut fournir comme renseignements pour d’autres marchés ou d’autres fins.

Reprise et émergence de nouvelles habitudes

Comparativement à d’autres catégories de dépenses (courantes, ventes au détail ou restauration), le voyage a été le secteur le plus touché par la crise économique, mais il semble aussi connaître la plus importante reprise. Les dépenses liées au divertissement ont également subi de grandes variations, selon Mme Anderson.

Plus en détail, l’industrie du voyage est celle enregistrant la plus forte croissance (10%) de janvier à septembre 2010, suivi de la vente au détail (3%) et du divertissement (1%). L’industrie de la restauration aux États-Unis n’a pas encore repris la pente ascendante depuis la récession (-4%).

Mme Anderson partage ses réflexions quant à la modification particulière du comportement d’achat, en ce qui a trait à la consommation des produits et des services de luxe.

• Les consommateurs recherchent les bonnes occasions et de nouveaux types d’acheteurs investissent dans ce marché. Le pourcentage d’individus s’offrant des produits de luxe est plus grand, même si ce n’est qu’en de rares occasions.
• Les commerçants en ligne se sont plus rapidement remis de la récession et enregistrent une hausse de 85% au 3e trimestre 2010 par rapport à la même période en 2009.
• La notion de valeur prend encore plus d’importance. Les consommateurs souhaitent obtenir « le mieux possible » pour leur argent.
• Les besoins essentiels se redéfinissent: les téléphones intelligents et les plans de service en font maintenant partie. Ils ont augmenté de 15% depuis le début de la récession.
• Les générations ont évolué différemment pendant la crise et ne reprennent pas leurs activités de consommation au même rythme.

Qui est le touriste culturel?

Les données compilées par American Express permettent de définir le touriste culturel de la façon suivante: un individu ayant, dans le même mois, réalisé une dépense au restaurant dans une localité autre que celle de sa résidence ET une autre auprès d’une compagnie aérienne, d’un hôtel ou encore d’une entreprise de location de voiture. S’ajoute à cette définition la condition d’avoir fait une transaction dans une entreprise culturelle non locale.

Source: 2010 American Express Travel Related Services Company Inc.

Cette segmentation permet de constater de grands écarts entre le comportement de voyage des touristes culturels et celui de l’ensemble des voyageurs d’agrément. En effet, le nombre moyen de vols effectués par année par les touristes culturels dépasse le double de celui des touristes d’agrément; il en est de même pour les dépenses de restauration et de magasinage. Le prix hôtelier moyen est également significativement plus élevé (graphique 1).

Graphique 1
Comportement de voyage et dépenses des touristes culturels versus l’ensemble des touristes d’agrément

Source: 2010 American Express Travel Related Services Company Inc.

Selon la génération à laquelle il appartient, le voyageur culturel se comporte différemment.

• Génération Y: Il dispose d’un plus petit budget. Il dépense moins pour les activités culturelles, mais il aime le magasinage. Les événements et les spectacles, tout comme la visite de points d’intérêt (sightseeing), l’attirent énormément.
• Génération X: Les individus ayant des enfants voyagent moins souvent et moins luxueusement. Par contre, ceux sans enfants ont tendance à dépenser davantage en matière de voyages et de ce qui s’y rattache. Les événements les attirent plus particulièrement.
• Baby-boomers: Ils font plus de voyages que les autres, restent plus longtemps dans les hôtels haut de gamme, dépensent aussi beaucoup au restaurant, dans les boutiques et lors d’activités culturelles. Les tours et la visite de points d’intérêt les intéressent beaucoup, contrairement aux parcs thématiques.
• Seniors: Ils sont les plus grands consommateurs de culture lors de voyages. Ils apprécient visiter à leur rythme, réalisent moins de séjours mais d’une durée plus longue. Leurs dépenses pour le transport aérien, les hôtels et la restauration sont élevées.

Source: 2010 American Express Travel Related Services Company Inc.

À des fins de marketing, il est également intéressant de savoir que, lorsqu’il voyage, le touriste culturel dépense:

• 1,7 fois plus en essence;
• 2,3 fois plus en achats chez des joailliers ou dans des boutiques de chaussures et de vêtements;
• 2,7 fois plus pour la restauration;
• et 2,7 fois plus pour des biens de consommation de tous les jours.

La présentation de Mme Anderson fait également état de profils spécifiques pour les villes de Philadelphie et de San Diego. De tels traitements sont disponibles pour diverses destinations.
Sources:

– Anderson, Beverly – vice-présidente à American Express Business Insights. «Cultural & Heritage Travelers», présentation lors de ONE Travel Conference, 17 janvier 2011.
– American Express Business Insights https://businessinsights.americanexpress.com/