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Analyse - 10 juin 2011

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juin 2011

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Le tourisme des jeunes: un monde à part!

Familiarisés avec le concept d’expérience, à la recherche d’excitations et d’apprentissages, explorateurs d’autres cultures et adeptes de nouveautés, les jeunes constituent un segment bien différent des autres. Parce qu’ils représentent le marché de demain, qu’ils voyagent de plus en plus, qu’ils s’intéressent aux destinations non traditionnelles et qu’ils présentent des avantages non négligeables pour l’industrie, les jeunes forment une clientèle prometteuse!

Le tourisme des jeunes, c’est quoi?

Jusqu’à quel âge est-on jeune? La Commission canadienne du tourisme (CCT) s’intéresse surtout aux gens âgés de 15 à 26 ans, mais la fourchette est très flexible. En Australie et en Nouvelle-Zélande, on s’adresse aux 15 à 30 ans, en Espagne aux moins de 25 ans alors qu’en Allemagne, on élargit le segment aux 15 à 34 ans. Grosso modo, on parle ici des adolescents et des jeunes adultes. La World Youth Student and Educationnal (WYSE) Travel Confederation s’intéresse au tourisme des jeunes qu’elle traduit par des voyages:

  • effectués de façon indépendante sur une période de moins d’un an;
  • réalisés par des gens de 16 à 29 ans;
  • qui sont motivés, complètement ou en partie, par le désir d’expérimenter d’autres cultures, d’enrichir son expérience de vie ou de bénéficier d’occasions formelles ou informelles d’apprentissage.

Selon les données de 2008 de la WYSE Travel Confederation, il s’agit d’un segment enregistrant une très forte croissance. Il constitue 20% des arrivées internationales globales (160 millions de visiteurs) et génère 136 milliards de dollars américains par année. Les voyageurs en sac à dos et les gap travellers, soit ceux qui choisissent d’interrompre leurs activités habituelles et de partir en voyage pendant plusieurs mois (lire aussi: «Gap Year Travel», peut-on mieux exploiter ce créneaux? séjournent plus longtemps et dépensent donc davantage que la moyenne des touristes. La WYSE estime qu’environ 70% des jeunes voyageurs cherchent à enrichir leur expérience de vie par des études, l’apprentissage d’une langue, le travail, le volontariat et une meilleure connaissance des diverses cultures. Ces jeunes sont aussi généralement sensibles aux enjeux liés au développement durable.

Les voyages au Canada

Le marché des jeunes ne fait pas partie des clientèles cibles de la CCT pour l’instant. Néanmoins, la CCT évalue cette possibilité dans sa stratégie marketing 2017 et a colligé des informations sur ce segment. Le tableau suivant montre la provenance des jeunes d’outre-mer en voyage au pays. Le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne sont les plus importants pays émetteurs (autres que les États-Unis) de jeunes touristes au Canada. Bien qu’on enregistre des baisses considérables entre 2008 et 2009 pour plusieurs marchés, on constate un portrait plus encourageant chez les jeunes Allemands, Australiens et Indiens. Rappelons que l’année 2009 a été très touchée par la crise économique mondiale.

Tourisme_jeunes_tabl1

Selon la CCT, cette clientèle sous-entend des avantages intéressants, puisqu’il s’agit de touristes qui:

  • sont de plus en plus nombreux;
  • voyagent beaucoup en dehors de la haute saison touristique;
  • présentent un potentiel de visites répétées;
  • sont relativement indifférents aux crises économiques, au terrorisme et aux catastrophes naturelles;
  • s’intéressent aux destinations moins connues, à l’exception des grands centres touristiques;
  • apprécient le contact direct avec les communautés locales et aiment dépenser dans les petits commerces;
  • favorisent les échanges culturels.

La génération Facebook

Monsieur Axel Dammler de Iconkids & Youth International Research GmbH associe les jeunes à la génération Facebook parce que ce réseau social s’inscrit dans leur mode de vie. Il les qualifie comme suit:

  • ils sont très individualistes;
  • ils sont à l’aise avec le marketing et ne sont pas dupes;
  • ils recherchent une satisfaction instantanée, le plaisir;
  • ils représentent un marché plus hétérogène que jamais;
  • ils apprécient l’équilibre entre leur zone de confort et la nouveauté;
  • ils sont branchés.

Internet est le média idéal pour les atteindre, principalement par les réseaux sociaux. Selon les données de M. Föste de Ruf Jugendreisen, un grossiste allemand spécialisé en voyages pour les jeunes, 93% des 14 à 29 ans vont sur Internet tous les jours, alors que seulement 21% d’entre eux lisent les journaux quotidiennement (voir graphique 1).

Tourisme_jeunes_graph1

S’adresser aux jeunes

L’Australie, une destination prisée par les jeunes, a bien saisi l’importance du Web pour joindre ce marché. L’organisme Tourism Australia présente un site Web attirant et dynamique qui répond aux principales interrogations selon les motivations de voyage: pour travailler, pour étudier, pour s’amuser, ou un peu des trois! On y trouve, entre autres, des témoignages et de nombreuses vidéos. L’organisme est aussi présent et actif sur Twitter et sur Facebook, où l’on annonce un concours pour devenir blogueur en Australie, une recette qui a fait ses preuves dans la région du Queensland avec The best job on earth (lire aussi: Des concours qui font du bruit… et qui rapportent gros!)!

Source: Tourism Australia

Tourism Australia a travaillé avec deux jeunes voyageurs (backpackers) à qui on a demandé de filmer leur séjour et de condenser le contenu en vidéos d’une minute. Ces vidéos ont ensuite été publiées sur plusieurs sites Internet de divertissement, de voyages et de musique s’adressant aux jeunes. On peut les télécharger sur YouTube. Les voici.

Les générateurs de tendances

Comme la WYSE le souligne, les jeunes sont de véritables créateurs de tendances pour l’ensemble de l’industrie touristique avec leur soif de nouvelles destinations et d’activités hors des sentiers battus. Écoutons-les!

 

Sources:

– Commission canadienne du tourisme. «Youth Travel in Canada», 2 mars 2011.

– Dammler, Axel. «Young Travelers. The Future of Tourism », conférence présentée à l’occasion du congrès ITB Berlin, 11 mars 2011.

– Föste, Dirk. «Youth Travel… the Future of Tourism», conférence présentée à l’occasion du congrès ITB Berlin, 11 mars 2011.

 

Sites Internet:

Commission canadienne du tourisme

Tourism Australia

WYSE Travel Confederation

 

  • Daniel Desjardins

    Article intéressant sur une clientèle qui semble peu étudiée. Pourquoi? Peut-être parce qu’elle consomme dans le petits commerces indépendants et que les organismes qui veillent au développement touristiques sont financés par les grandes chaînes hôtelières? Peut-être parce qu’ils logent chez des amis et que les offices de tourisme sont maintenant financés par les taxes de 2$ la nuit sur l’hébergement en hôtel?

    Cela pose la question : quel tourisme développe-t-on ? Examine-t-on les retombées économiques dans l’ensemble ou seulement l’impact sur les grandes entreprises ? L’impact sur toutes les régions ou l’impact sur les régions qui ont les moyens de faire de la publicité?

    Les guides de voyage ont toujours cherché à couvrir l’ensemble de ce que propose une destination, y compris les régions ou quartiers moins connus; à lister de petits restos, de petits hôtels.

    Ce n’est pas toujours le cas des offices de tourisme.

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