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Analyses - 28 juillet 2011

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La mèche grise mais rebelle

Le baby-boomer est beaucoup plus à la recherche d’une expérience mémorable que de vacances proprement dites. Il part pour un périple à motocyclette, escalade le Kilimandjaro pour son soixantième anniversaire, apprend l’espagnol en Amérique latine, fait du patin à roues alignées et du kayak de mer. Voyager pour lui, c’est traduire des émotions en images, en moments inoubliables, se souvenir, raconter… Comment l’intéresser, le séduire, lui parler?

Univers de voyage

D’aventure en aventure. Les pays émergents et les destinations exotiques l’intéressent. Il ne craint pas de voyager autrement – échanges de maisons, voyages d’immersion, contact avec la population locale, volontourisme. Pour lui l’authenticité, c’est ce qui rend l’expérience crédible, ce qui en fait son originalité, sa distinction.

Les marchés de niche. Il voyage souvent pour assouvir une passion ou s’adonner à son passe-temps préféré: méditation et yoga, peinture, randonnée, ornithologie, cyclotourisme, jardinage, sports, moto, gastronomie, etc. Il aime expérimenter: apprentissage, interactivité, activité sur le terrain.

La nostalgie. C’est un sentiment qui le guide dans son choix de destination: événements historiques, bons souvenirs rattachés à un lieu, découverte de ses racines, évolution d’un peuple, rituels ancestraux.

Juste nous deux. L’intimité et le romantisme n’ont pas été évacués de sa vie.

Vivre en santé. Il se préoccupe de son image. Il cherche par tous les moyens à demeurer actif tant physiquement que mentalement: tourisme médical, mise en forme, saine alimentation, spas, bien-être, spiritualité.

Multigénération. Passer du temps de qualité en famille à l’extérieur de la maison, faire des voyages et des activités avec les enfants et les petits-enfants s’inscrivent dans ses priorités.

Les voyages de groupe. En petits groupes pour explorer une thématique, pour être accompagné d’un spécialiste, pour pousser l’aventure plus loin dans un cadre sécuritaire, pour les personnes voyageant seules.

Le luxe. Il se reflète dans l’authenticité, l’exotisme, l’intangibilité d’une expérience ou d’un service beaucoup plus que dans le coût élevé d’un produit.

Sécurité et confort. Bien qu’il se considère comme aventureux, qu’il veuille sortir des sentiers battus et vivre de nouvelles expériences, il se préoccupe grandement de sa sécurité et de son confort. N’ayant plus l’énergie d’il y a vingt ans, il connaît ses limites. Il veut tout faire, mais à un rythme plus modéré. Il aime être dorloté et après une journée d’activités, il apprécie le confort. L’accès médical, les communications d’urgence, l’aspect sécuritaire de la destination le rassurent.

Qualité du service et personnalisation. Consommateur critique aux attentes élevées, il considère la qualité du service comme un élément de différenciation et un facteur de satisfaction. Le sur-mesure convient à son besoin d’indépendance et d’individualité. Il ne veut pas perdre son temps inutilement et se perdre dans une multitude de choix. Il souhaite de la flexibilité et non la pression d’un horaire à respecter.

Écolo. Il a une préférence pour une organisation qui possède une conscience environnementale et qui adopte un comportement responsable.

Tactiques de communication

Pour s’adresser à lui, on met de côté les anciennes notions de marketing, les stéréotypes rattachés à cette génération et son âge chronologique.

Bien souvent, le baby-boomer ne se sent pas concerné par la publicité, ne se reconnaissant pas dans le message et l’image véhiculés. Comme sa mentalité ne reflète pas son âge physique, il est préférable d’utiliser des messages qui collent à ses valeurs et à son style de vie, qui le présente comme une personne active et dynamique.

Consommateur avisé, il se tient au courant de tout ce qui concerne l’actualité, la santé, les voyages, etc. Il ne se laisse pas duper par la publicité et n’est pas nécessairement un client fidèle. Il veut de l’information pertinente qui le guide dans ses choix. Il accorde de la crédibilité à des personnes de sa génération, à des experts ou à des autorités compétentes. Son aversion pour le risque en vieillissant oblige les entreprises à le rassurer: présenter les antécédents de la compagnie, des témoignages, offrir des garanties.

Il est préférable de gagner son cœur que sa raison. On joue sur l’émotion et le plaisir, on lui vend une expérience plutôt qu’un produit, on utilise les images pour communiquer. La nostalgie peut être accrocheuse si l’on utilise un élément – une chanson, un événement ou une personnalité – qui a marqué sa jeunesse. Une étiquette éducative et culturelle le ravit. Pour vanter un produit, on met l’accent sur les bénéfices qu’il procure et non sur les caractéristiques.

Est-il nécessaire de rappeler que les boomers sont branchés?

  • En 2010, 83% des Canadiens âgés de 45 à 54 ans et 71% des 55 à 64 ans utilisaient Internet (Print Measurement Bureau 2011).
  • En 2010, les boomers américains représentaient 34% des internautes (Pew).
  • Parmi les voyageurs d’agrément qui utilisent Internet aux États-Unis, 73 % des boomers âgés de 45 à 54 ans et 71% des 55 à 65 ans réservaient en ligne en 2010 (Forrester Research).

Cette génération s’intéresse aussi aux médias sociaux. Plus observatrice qu’actrice, elle s’inscrit sur Facebook par curiosité, pour rester dans le coup et pour se tenir au courant de l’activité numérique de ses enfants ou petits-enfants. Elle est toutefois beaucoup plus sensible que les jeunes aux questions de vie privée (Cefrio).

  • Au Québec en 2010, 23% des 55-64 ans et 9% des plus de 65 ans ont fréquenté ces sites, ce qui représente environ 340 000 personnes (Cefrio).
  • Chez les boomers américains, 59% des 45-54 ans et 43% des 55 ans et plus s’y intéressent (eMarketer).

Il faut s’assurer que le contenu en ligne trouve écho auprès de cette clientèle et… que les caractères ne sont pas trop petits! Le boomer aime donner son opinion aux communautés en ligne, partager ses photos, ses expériences, ses intérêts.

Cependant, certains d’entre eux peuvent se montrer réfractaires au Web et c’est pourquoi l’utilisation d’une variété de médias est recommandée.

Surtout, il faut se rappeler que l’on s’adresse à un marché qui n’est pas homogène. C’est ce qui explique parfois les messages qui semblent contradictoires.

 

Sources :

– Cannone, Brice. «Réinventons le voyage pour conquérir les papy-boomers», mai 2007.

– Conference Board du Canada. «Évaluation du rendement du Canada dans le marché américain des voyages à l’étranger», Industrie Canada, février 2008.

– Ross Cravit, Cynthia. «Zoomers create a new vision of aging», 10 mai 2010.

– Demko, David J. «Gerontologist Coins New Term, ″ZOOMER″».

– eHotelier. «Research finds GrandParents refuse to act their age», 20 février 2009.

– Forget, Dominique. «Bye-bye la résidence, bonjour la commune!», L’Actualité, 1er avril 2011, p. 34-38.

– Hendrie, John. «Boomers’ Will Challenge the Customer Experience», Travel Industry Wire, 24 mars 2011.

Hotel News in Brief. 7 décembre 2009.

– HRI. «The changing traveling trends of the older generation», Hotel Resort Insider.

– Hudson, Simon. «Wooing zoomers : marketing to the mature traveler», Marketing Intelligence & Planning, vol. 28, no 4, 2010, pp. 444-461.

– Kwiatoski, Debbie. «Marketing Travel Tourism to a New Generation», Suite101, 29 mars 2007.

– Le Gall, Frédérique. «Tourisme. Les seniors convoités», Le Télégramme.com, 5 avril 2010.

– Lehto Xinran Y. et al. «Exploring tourism experience sought: A cohort comparison of Baby Boomers and the Silent Generation», Journal of Vacation Marketing, vol. 14, no 3, 2008, p. 237-252.

– MillwardBrown Focalyst. Knowledge Center.

– Nimrod, G. «Retirement and tourism. Themes in retirees’ narratives», Annals of Tourism Research, vol. 35 no 4, 2008, p. 859-78.

– Petrak, Nicole. «Keeping Up with Over 50′s Set – Q&A with Author Don Mankin», 16 mars 2011.

– Ross, Kim. «BOOMING MARKETPLACE: 13 Truths About Baby Boomer Travel», The Association of Travel Marketing Executives.

– Tourisme Québec. «Portrait sociodémographique et comportement de voyage des Québécois par segment démographique», Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM, mars 2008.

– TravelBulletin. «The Rise of theGolden Globetrotters or Boldies as they are also known», 7 février 2011.

– VibrantNation.com. «Boomer Women Are Travel Industry’s Most Valuable Consumers: They Plan More, Spend More and Learn More», 3 février 2010.

 

Vidéo: «Generational Marketing – Matures and Baby Boomers».

 

Quelques sites et publications s’adressant aux ¬baby-boomers

– Magazine Zoomer

– Magazine Active over 50

– Magazine Hello Boomers

Zoomer Nation

Salon des baby-boomers

Réseau social pour boomers

50Plus.com

SagaZone, le Facebook européen des seniors

 

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