Produits et activités,
Nouvelle tendance: le tourisme de mode
À l’heure du tourisme culturel très marqué (car oui, la mode est culturelle), le tourisme de mode est de plus en plus présent chez les voyageurs. Il devient même un vif atout pour plusieurs grandes villes de mode reconnues (New York, Paris, Milan, Londres) comme pour celles que l’on appelle «émergentes», telles que Barcelone, Berlin, São Paulo, Moscou et… Montréal.
Qui n’a pas consulté de petits guides touristiques et des centres d’information lors de voyages, en espérant trouver LA boutique, LE créateur, L’accessoire qui marquera à tout jamais ce moment et fera l’envie de tous nos collègues de bureau à notre retour? En fait, le magasinage est l’une des principales activités pratiquées par les touristes lors de leurs voyages et constitue même, pour certains, la raison première du séjour (Lire aussi Magasiner, l’activité numéro 1 du touriste!)! Incursion au cœur d’une tendance marquée où les villes se font concurrence.
L’évolution du magasinage touristique
Selon Josette Sicsic, de Touriscopie, on constate depuis les 40 dernières années une évolution importante du comportement d’achat des touristes. Les produits rapportés de voyage ont changé, mais ils gardent «une estampille d’authenticité… les produits achetés sont tous des ‘‘produits dérivés de la destination’’, l’une des composantes de son identité et de sa marque». En effet, plusieurs analyses démontrent que l’élément d’authenticité est de plus en plus prisé par les touristes, qui ne veulent plus voyager pour prendre rapidement quelques clichés, mais souhaitent plutôt s’imprégner d’une culture… La mode locale et le magasinage deviennent alors des éléments importants de leur expérience de voyage.
Selon Louise Gaboury, de Planetmonde.com, les touristes dépensent plus que jamais en vêtements et en accessoires, parfois de luxe, parfois locaux: «Ils ne se contentent plus de rapporter quelques souvenirs du genre mini-tour Eiffel tricolore ou t-shirt I love New York. Ils vont acheter leur sac Vuitton à Paris, leur montre à Genève, leur imperméable Burberry à Londres, leurs chaussures Prada à Milan, alors que les moins tape-à-l’œil dénicheront chez des créateurs qui montent la petite griffe confidentielle qui boude, pour le moment, la mondialisation». On assiste alors à deux types bien distincts de tourisme de mode, celui qui est strictement lié au magasinage et celui d’expérience (qui inclut du magasinage).
La multiplication des initiatives de magasinage adaptées aux besoins des touristes
Afin de répondre au plus tôt à cette tendance croissante et à la demande, plusieurs villes ont eu vite fait de sauter sur l’occasion pour développer des offres touristiques spécialement conçues pour cette clientèle… Cependant, elles ont aussi rapidement constaté qu’il fallait pour cela intégrer le volet magasinage à une offre culturelle plus globale, car l’un ne va plus sans l’autre.
L’émergence des événements consacrés au magasinage
On connaît bien la Fashion’s Night Out de New York, en pause présentement après quatre ans de succès et plusieurs éditions un peu partout à travers le monde. Cet événement initié en 2009 par Anna Wintour, rédactrice en chef de l’édition américaine du magazine Vogue, et le Council of Fashion Designers of America visait à relancer l’économie new-yorkaise après les attentats du 11 septembre 2001. De cet événement sont nés plusieurs concepts éclatés à travers le monde, qui non seulement amènent les touristes à magasiner à certains moments précis du calendrier de la mode, mais leur font également vivre une expérience touristique complète mêlant gastronomie, musique et spectacles. Depuis ce jour, les initiatives se font nombreuses dans les grandes villes de mode comme dans celles que l’on considère comme plus émergentes.
Petite tournée au cœur des plus grands événements de magasinage
Inauguré en 1996 par le gouvernement de Dubaï, l’événement annuel réserve plus de 30 jours de vente et de festivités au mois de janvier dans une des plus grandes capitales du magasinage au monde. En plus de la possibilité de faire des achats hors taxe et à rabais (les prix étant souvent réduits de 75%), les visiteurs de Dubaï peuvent participer à des centaines d’événements et activités culturels (concerts, comédies musicales, spectacles, événements sportifs, activités extérieures et défilés de mode). Depuis 17 ans, ce sont plus de 42 millions de visiteurs du monde entier qui ont participé à cette frénésie du magasinage, générant ainsi des dépenses totalisant 27 milliards de dollars américains, selon le Dubai Festivals and Retail Sector Promotions Establishment.
Démarré en 2011 par le ministère du Tourisme turc, l’Istanbul Shopping Fest, c’est trois semaines de magasinage – notamment des soirées spéciales tous les samedis –, de spectacles, d’histoire et d’expositions, d’animations et surtout, des soldes pouvant atteindre les 50%, sans oublier l’ouverture de certains commerces 24 h/24! Les organisateurs ont aussi développé une carte prépayée ISF qui permet aux touristes étrangers de bénéficier de réductions en dehors de la période des soldes, tout en leur offrant la possibilité de magasiner et de voyager sans argent liquide en poche. Cette carte, utilisable partout dans le monde, est rechargeable grâce à des kiosques disposés dans les aéroports et les centres commerciaux. En 2012, quelque 900 000 touristes ont visité Istanbul durant le festival, et 9,5% d’entre eux ont dit être venus spécialement pour celui-ci. Cette année, l’objectif des organisateurs est d’atteindre les 15%. Vous pouvez visionner la vidéo promotionnelle de l’édition 2013.
Depuis maintenant quatre éditions, le Hong Kong Summer Spectacular (HKSS) offre aux résidents et aux touristes de la ville 50 jours de festivités incluant de nombreux soldes estivaux et promotions sur plusieurs sites majeurs, dont Ngong Ping 360, Ocean Park et sky100. Également, plusieurs cadeaux et offres spéciales sont proposés aux festivaliers magasinant avec leur carte de crédit Visa chez les 80 commerçants partenaires (disposant du sceau Quality Tourism Services). Ce grand événement, qui laisse une place importante au volet magasinage, inclut une série d’autres festivités dont le Hong Kong Dragon Boat Carnival, la Hong Kong International Tea Fair, le Chinese Opera Festival et le Lan Kwai Fong Beer & Music Fest. En plus des nombreuses offres des hôtels, des boutiques et des restaurants participants, le HKSS propose un grand concours international: le Visa go Hong Kong Super Shopper. Cette année, celui-ci s’adressera spécifiquement à neuf marchés, soit : l’Indonésie, le Japon, la Chine, la Malaisie, les Philippines, Singapour, la Corée du Sud, Taiwan et la Thaïlande.
Au Québec, on connaît le Festival Mode et Design qui, en août de chaque année, habille de folie et de créativité l’avenue McGill College au cœur du centre-ville de Montréal. Concept audacieux et novateur démarré il y a plus de 10 ans, le principe de base est simple: faire défiler les collections des créateurs locaux ainsi que des détaillants canadiens et internationaux sur une grande passerelle, en mettant de l’avant les collections disponibles, au même moment, en magasin (contrairement aux fashion weeks, qui les présentent un an avant leur arrivée en boutique). Le festival permet aussi de positionner la métropole en tant que plaque tournante de l’industrie de la mode au Canada. L’événement engendrerait des retombées économiques de 13 millions de dollars (2009).
À l’heure du tourisme culturel d’expérience et du storytelling (sur les réseaux sociaux), les villes doivent plus que jamais placer leur offre de magasinage (locale, principalement) au cœur de leur stratégie afin d’attirer les nouveaux types de voyageurs à la recherche d’authenticité, d’expérience et de différenciation. Que ce soit par la mise en valeur des centres commerciaux ou des boutiques locales, le magasinage permet assurément une incursion dans les coutumes des communautés visitées. De plus en plus, les voyageurs cherchent à rencontrer les gens habitant la ville, souhaitent s’inspirer de leur quotidien, manger et danser dans les endroits qu’ils fréquentent. Le magasinage constitue donc pour les destinations un excellent moyen de séduire de nouvelles clientèles, tout en contribuant grandement à l’économie locale.
«Je suis venu, j’ai vu, j’ai magasiné et j’ai beaucoup appris de mon expérience… Que demander de plus?» – Charles McIntyre, Retail Research Group de la Bournemouth University, au Royaume-Uni.
Analyse réalisée grâce à un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel.
Collaboration
Isabelle Vallée
Professeure - Institut de tourisme et de l'hôtellerie du Québec
Isabelle Vallée possède une formation en publicité, en relations publiques et en marketing qui l’a menée au domaine du marketing événementiel après des études en commercialisation de la mode. A[...]Lire plusu cours de ses six années comme directrice du marketing et des communications pour le Groupe Sensation Mode (Semaine de mode de Montréal et Festival mode et design), elle a collaboré à plusieurs initiatives ayant permis la promotion de la mode québécoise tant au niveau local qu’international. En mars 2012, elle lance sa propre entreprise, Social Web, qui se spécialise dans le développement de stratégies et la création de contenu pour le web et les réseaux sociaux. Principalement dédiée aux organismes culturels et touristiques et organisateurs d’événements, la jeune entreprise se distingue par son approche dynamique et l’accompagnement offert. Cette passionnée de l’événementiel et des communications enseigne également à l’Institut de tourisme et d’hôtellerie du Québec au programme Coordination d’événements et de congrès (AEC).
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Source(s)
– Le Devoir. «Festival Mode et Design Montréal : un tissu d’activités», 13 juin 2009.
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