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Compte-rendu de conférence - 16 avril 2014

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avril 2014

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Favoriser la conversion par le marketing de contenu

À l’ère des médias sociaux, le marketing de contenu est roi. Mais qu’est-ce qu’un contenu inspirant? Comment engager le consommateur envers la marque? Des représentants de l’industrie touristique réunis à San Francisco à la conférence EyeforTravel ont présenté des exemples de bonnes pratiques.

Le marketing de contenu se base avant tout sur les intérêts de ses consommateurs cibles et construit son discours autour de la marque. Celle-ci ne constitue pas le point central du message. Il utilise le storytelling, il présente des reportages, des témoignages. Il raconte des histoires, mais pas de n’importe quelle manière. En effet, selon Robert Patterson, vice-président au contenu et aux stratégies sociales pour MMGY Global, firme spécialisée en marketing stratégique pour l’industrie touristique, un bon récit doit respecter certains critères: être court, drôle, personnel (lien affectif) et inattendu.

Virgin Atlantic America, un petit transporteur aux idées de grandeur!

Virgin Atlantic America (VAA) est un transporteur britannique qui effectue des liaisons entre le Royaume-Uni et onze destinations américaines. Pour se différencier de ses concurrents et survivre dans cet immense marché qu’est l’Amérique du Nord, l’entreprise a misé sur du contenu original et a osé expérimenter différentes possibilités. Pour Simon Bradley, vice-président au marketing pour l’Amérique du Nord, il est grand temps de mettre un terme à l’ère des vidéos de sécurité, aussi originales soient-elles. Le marketing de contenu doit produire un vrai récit qui engage les clients et leur donne la possibilité de prolonger leur lien avec la marque.

Campagne Twitter

CN_Favoriser_conversion_image1VAA s’est associé à la chaîne BBC America et son site Web, Mind The Gap, afin de joindre les 678 000 expatriés britanniques vivant aux États-Unis. Dans le cadre de ce partenariat, VAA a présenté unesérie de séances hebdomadaires de clavardage sur Twitter. Les échanges sur le mot-clic #MindTheChat, gérés par @MindtheGap_BBCA et par @VirginAtlantic, se déroulaient pendant une heure tous les vendredis, avec des expatriés «experts» qui répondaient à toutes sortes de questions. En plus de cette campagne Twitter, VAA disposait d’une bannière et d’une publicité sur la page d’accueil de la BBC America. Les résultats après la première année: 66% des participants aux vendredis #MindTheChat sont susceptibles de choisir VAA pour leur prochain vol.

Création cinématographique

Pour percer le marché de Los Angeles (LA), la mecque du cinéma, VAA a eu l’ingénieuse idée de produire le premier film tourné à bord de vols commerciaux… à 35 000 pieds d’altitude. Entièrement filmé en neuf jours sur des vols réguliers entre trois continents, de Los Angeles à Londres et de Dallas-Fort Worth à Sydney, en Australie, Departure Date Movie suit pendant une demi-heure l’histoire d’amour qui se développe entre deux personnes qui se rencontrent dans un avion. Le film a fait couler beaucoup d’encre au festival des films de LA, où il a été présenté en grande première.

Un banc de parc qui fait voyager

CN_Favoriser_conversion_image2Pour susciter un dialogue autour de la marque, VAA a imaginé un banc de parc pas ordinaire en plein cœur de Manhattan. Ce banc de «première classe» visait à présenter l’expérience Virgin Atlantic aux New-Yorkais. Une fois installés sur le banc, les citadins se voyaient offrir par un agent de bord le petit-déjeuner accompagné de champagne, puis une performance en direct présentant les films et les jeux vidéo proposés en vol. Cette activité expérientielle a remporté un Lion d’argent en relations publiques à Cannes. Sir Richard Branson, patron de Virgin, a tweeté plus tard à ses 4,3 millions d’abonnés: «N’est-ce pas le meilleur banc de parc au monde?»

Visit California: l’impact d’un contenu inspiré

Visit California utilise un positionnement centré sur les gens, leur attitude et leur mode de vie, plutôt que sur les produits touristiques proprement dits. Son slogan des six dernières années, Dream Big, a été mis en valeur de toutes sortes de manières. Nous présentons ici leur plus récente initiative de marketing de contenu.

Le Dream365 Project

Le Dream365 Project est né du désir d’offrir un contenu plus engageant. Il célèbre la beauté naturelle de la Californie, sa culture originale et son style de vie distinctif à travers des individus et des artistes inspirants offrant des points de vue parfois humoristiques, dans des vidéos qui s’efforcent d’aller au-delà de la formule «classique».

Le 28 février dernier, la première étape de ce projet a vu le jour. Visit California a pris d’assaut la chaîne YouTube aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni et en Australie pendant 24 heures en diffusant une nouvelle vidéo chaque heure de la journée. Il s’agissait du plus gros investissement en marketing de contenu jamais effectué par un organisme de gestion de la destination. La trame narrative de ces vidéos: Dream Big. Parmi les 24 capsules présentées lors de la première phase de la campagne, la plus populaire est sans conteste celle de Bob Burnquist, planchiste professionnel, et de sa rampe flottante sur le lac Tahoe. En 5 semaines, cette capsule a été vue plus de 688 500 fois par des internautes répartis dans 8 pays, et seulement 13% de ce trafic résultait de médias payants.

 

L’engagement et les taux de clics ont atteint des sommets jamais inégalés sur YouTube, toutes industries confondues. La prise d’assaut du média social a donné 22 270 heures de temps d’engagement. Le volume de recherches sur la Californie s’est considérablement accru: 2% au Royaume-Uni, 16% en Australie, 18% aux États-Unis et 26% au Canada.

De nouvelles vidéos seront ajoutées au Dream365 Project dans les prochains mois, ainsi que différents types de contenu numérique comme les photos à 360° de Google, qui seront épinglées sur Instagram. «Ce n’est que le début d’une nouvelle phase dans l’évolution du marketing stratégique de Visit California», a déclaré Mme Carpenter, vice-présidente au marketing. Cette prise de contrôle de YouTube constituait le coup d’envoi d’une vaste campagne de 3,7 millions de dollars américains. Cette opération étalée sur quatre mois comprendra de l’affichage publicitaire, des partenariats, du marketing des moteurs de recherche et des publications sur les médias sociaux afin de générer du trafic pour la nouvelle collection de contenu vidéo. L’objectif est ambitieux: 468 millions d’expositions aux messages.

Tous ces exemples montrent bien qu’un bon contenu peut faire toute la différence! À votre tour de laisser libre cours à votre imagination.

Source(s)

- Bradley, Simon. «Content Marketing Reigns Supreme – But What Really Drives Comversions?», présenté dans le cadre de la 7e conférence annuelle Social Media & Mobile Strategies for Travel 2014, eyefortravel, San Francisco, 17 mars.

- Carpenter, Lynn. «The impact of inspirational content», présenté dans le cadre de la 7e conférence annuelle Social Media & Mobile Strategies for Travel 2014, eyefortravel, San Francisco, 17 mars.

 

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