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Analyse - 19 août 2014

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août 2014

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Imprévisible et difficile à rejoindre, le segment des adolescents n’en demeure pas moins lucratif. De plus, ces jeunes exercent une forte influence sur les choix de voyages familiaux ou sur les voyages en groupe qu’ils font sans leurs parents.

Selon Print Measurement Bureau, 47% des Canadiens âgés de 12 à 17 ans ont réalisé au moins un voyage au Canada au cours des 12 derniers mois, soit 1,14 million de jeunes, une proportion à peine inférieure à l’ensemble des Canadiens (53%). En ce qui a trait aux voyages à l’extérieur du Canada au cours des trois dernières années, la proportion est la même pour les adolescents que pour l’ensemble de la population, soit de 45%.

Le premier critère de succès pour les jeunes est l’ambiance et les liens dans le groupe.

Que ce soit pour la pratique d’un sport, une immersion linguistique, un camp de vacances loin de la maison ou les vacances en famille, les adolescents ont un important pouvoir de persuasion quand vient le temps de partir en voyage. Le premier critère de succès pour les jeunes est l’ambiance et les liens dans le groupe. Il s’agit également d’un moment de prise d’autonomie; les voyages ont un caractère initiatique, c’est souvent une étape dans le détachement de la famille.

Voici quelques exemples et apprentissages pertinents tirés notamment de l’édition mars-avril 2014 d’Espaces, dont une section est dédiée au tourisme des jeunes et des adolescents.

En colonie de vacances, la si, la sol

Les programmes de camp de vacances ont beaucoup évolué au cours des dernières années. Si les traditionnels camps en nature demeurent populaires, des voyagistes amènent maintenant les jeunes à voyager à travers le monde. Les séjours dans des destinations éloignées coûtent plus cher, mais les parents estiment que ça en vaut la peine si le jeune vit une réelle expérience éducative, enrichissante et sécuritaire. C’est ce que propose Zigo, un voyagiste spécialisé dans l’organisation de voyages pour ce segment d’âge. Dans un entretien, le directeur, Patrice Halimi, explique que les adolescents commencent à affirmer leur besoin d’autonomie et que l’entreprise organise des voyages qui «leur permettent de s’impliquer, de participer activement au déroulement du séjour». Ils doivent prendre certaines décisions quant à l’hébergement, au transport et aux activités tout en participant à la gestion du budget.

Visionnez un aperçu de la saison 2013 (et osez dire que vous ne souhaiteriez pas avoir 15 ans de nouveau).

 

Le voyagiste Travel for Teens offre un produit similaire.

Une génération conscientisée

Les voyages responsables et solidaires gagnent en popularité. Avec l’organisme Rempart, plus de 3000 jeunes et adolescents par année, principalement français, participent à des chantiers de sauvegarde et de restauration du patrimoine. Encadrés par des animateurs, les participants bénévoles apprennent des techniques de restauration variées. Il s’agit aussi d’un moment de vie collective et de découverte de la région. Un sondage effectué auprès de 2453 de leurs participants en 2013 indiquait d’ailleurs que les premières motivations sont de participer à un projet de restauration (62%), de rencontrer d’autres personnes (62%), de faire quelque chose d’utile (57%), de découvrir une région (41%) et d’acquérir une formation technique (41%).

La beauté d’avoir un pays bilingue…

…c’est de faciliter les échanges linguistiques! Sevec est l’un des programmes canadiens de jumelage linguistique. Chaque année, l’entreprise encadre environ 5000 participants âgés de 12 à 17 ans. Chacun est hébergé dans une famille, mais participe à plusieurs activités de groupe. Selon l’organisme, 78% des jeunes ont affirmé que leur expérience d’échange les a rendus plus fiers d’être Canadiens et leur a donné envie d’en apprendre plus sur leur pays.

Cool, les camps familiaux!

Belambra, c’est 58 clubs de vacances familiaux en France. Le directeur marketing, Sylvain Caucheteux, explique qu’il s’agit d’un segment de clientèle hétérogène qu’il divise en trois catégories: les préadolescents (de 11 à 13 ans), les adolescents (de 14 à 17 ans) et les jeunes (18 ans et plus). Pour les préadolescents et les adolescents, un lieu propre leur est destiné, respectivement la Fabrique et le Spot, où différentes activités sportives et créatives leur sont offertes. Par exemple, la Belambra Académie, basée sur le modèle de Star Académie et de Bodycombat, est un programme d’aérobie intégrant les arts martiaux. Depuis 2013, certains clubs affichent le label «Fiesta», signifiant ainsi la présence d’animation de jour et de nuit pour les adolescents (cocktail sur la plage, soirée discothèque, casino, etc.). Le directeur rappelle aussi l’importance de se renouveler constamment pour demeurer au goût du jour. L’entreprise communique avec cette clientèle par l’entremise de Facebook et de sa communauté de 50 000 fans.

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 Source : Belambra clubs

Tous ces exploitants ne doivent pas uniquement veiller à l’accueil des adolescents, mais également apporter un soutien aux organisateurs du voyage (parents, enseignants ou entraîneurs).

Rejoindre les adolescents

Il s’agit d’un segment de clientèle difficile à atteindre. La majorité des adolescents cherchent à se définir en tant que personne et ne savent pas toujours clairement ce qu’ils recherchent. C’est pourquoi ils sont imprévisibles. Leur revenu, provenant d’une allocation familiale ou d’emploi à temps partiel, est essentiellement dépensé en activités de loisirs ou en biens de consommation qui leur font plaisir.

Pour les rejoindre, souvenez-vous qu’ils sont partout à travers les médias sociaux. Selon l’étude réalisée par The Intelligence Group et rapportée par eMarketer, près des trois quarts des jeunes de 14 à 18 ans ont indiqué utiliser YouTube fréquemment, comparativement à 60% pour Facebook (voir le graphique 1). De plus, ils expérimentent un grand nombre de sites et d’applications (What’sapp, Wanelo, Vine, Snapchat, Kik et 4chan).

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Leur présence sur Facebook ou Twitter ne signifie pas qu’ils sont des fans ou des followers des pages d’entreprises qu’ils apprécient. Selon Forrester Research, 28% des jeunes souhaitent que l’entreprise écoute ce qu’ils ont à dire sur les médias sociaux, que les marques les suivent et non l’inverse. C’est d’ailleurs à l’avantage des organisations qui désirent se plonger dans l’univers de cette clientèle.

Peu ou pas réceptifs aux messages publicitaires traditionnels, les adolescents les ignorent habilement. Même pour le marketing en ligne, ils sont habitués à fermer ou à éviter les bannières et les pop-up, les considérant pratiquement comme du contenu indésirable. Les promotions sous forme de jeu ou encore la musique représentent de meilleurs moyens de capter leur attention. Usez de créativité!

 

Source image à la une: Freeimages.com

Source(s)

- Business Knowledge Source. «Best Marketing Strategies for Reaching Teens», Businessknowledgesource.com, site consulté le 5 mai 2014.

- Caucheteux, Sylvain. «Les clubs Belambra cultivent l'autonomie des adolescents», Éditions Espaces, mars 2014.

- Crapez, Sylvain, Sophie Delhaye et Patrick Drouet. «Le tourisme des jeunes et des adolescents. Un enjeu sociétal majeur», Éditions Espaces, mars 2014.

- Crédoc, «Les jeunes d’aujourd’hui : quelle société pour demain?», Cahier de recherche, décembre 2012.

- eMarketer. «Are Teens Really Unfriending Facebook?», eMarketer.com, 11 février 2014.

- Halimi, Patrice. «Les voyages Zigotours. Responsabilité, autonomie et découverte», Éditions Espaces, mars 2014.

- Lenoir, Olivier. «Le patrimoine forme la jeunesse. Les chantiers Rempart », Éditions Espaces, mars 2014.

- Mallet, Grégoire. «VVF Villages propose une bulle de liberté aux adolescents», Éditions Espaces, mars 2014.

- Nica, Andreea. «3 Tips on Marketing to Teens», Social Media Strategy Summit, 7 février 2014.

 

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