Croissance des hôtels de long séjour

De quoi parle-t-on?

Le concept d’hôtellerie de long séjour a vu le jour en 1975 avec le premier hôtel haut de gamme Residence Inn, suivi en 1989 de Homewood Suites, son seul véritable concurrent dans ce créneau de luxe. Les deux marques ont ensuite été acquises par de grandes chaînes hôtelières : Homewood Suites par Hilton et Residence Inn par Marriott. Puis d’autres marques ont été créées. Le plus grand propriétaire-exploitant d’établissements de séjour prolongé (682 propriétés), Extended Stay America, a été fondé en 1995. Le dernier-né de la catégorie, Home2 Suites, a vu le jour sous la bannière Hilton en 2011. Leur principale caractéristique est l’offre de chambres avec cuisine entièrement équipée. Cependant, ces bannières ont travaillé fort pour se différencier. Certaines proposent aussi des réceptions en soirée, un service d’entretien minimal ou le petit-déjeuner gratuit. Au Residence Inn de Westmount, à Montréal, la clientèle bénéficie d’un service d’épicerie et d’un minimarché en plus du réseau Internet sans fil, d’un petit-déjeuner et d’une collation en commun en soirée pour permettre les échanges entre clients.

Le développement au Canada et à l’étranger

La croissance lente et régulière de l’offre des hôtels de long séjour aux États-Unis a entraîné un développement encore plus lent hors de ses frontières. Au Canada, le marché est parvenu à maturité pour de nombreux franchisés d’hôtels de séjour prolongé. Malgré cela, Home2 Suites a fait son entrée sur le marché canadien en juillet dernier à Edmonton. Il a également ouvert un établissement à Querétaro, au Mexique.

Pourtant, selon Tom Seddon, directeur du marketing de la chaîne Extended Stay, les séjours de 5 nuits ou plus représentent 22 % de toutes les nuitées vendues, alors que seulement 7 % des établissements se classent dans la catégorie « long séjour »; il y a donc encore place au développement de l’offre. Mais pas n’importe où! Le désir d’urbanité des Américains ainsi que leur intérêt à se rapprocher de leur travail et des services pousseront les hôtels de long séjour hors des zones commerciales et des parcs d’affaires de banlieue. Selon Diane Mayer, vice-présidente et directrice de la marque mondiale Residence Inn, les occasions de développement aux États-Unis se situent dans les marchés urbains. La bannière compte d’ailleurs plus de 50 hôtels établis dans des villes américaines.

Une nouvelle génération de clients

Les clients des hôtels de long séjour y demeurent en moyenne 14 jours. Ils sont dans la mi-quarantaine et aiment retrouver le confort de leur maison et maintenir leur routine lorsqu’ils séjournent dans un établissement hôtelier. Toutefois, les 18-34 ans démontrent un intérêt marqué pour les hôtels de long séjour lorsqu’on les interroge sur leurs voyages de cinq nuits ou plus.

Ils sont dans la mi-quarantaine et aiment retrouver le confort de leur maison et maintenir leur routine

En effet, le segment des voyageurs de long séjour rajeunit rapidement rajeunit rapidement. Selon M^me Mayer, la clientèle cible de Residence Inn a 33 ans. Elle recherche un hôtel qui offre à la fois une rapidité transactionnelle et un côté humain et personnalisé. Pour lui plaire, l’établissement hôtelier doit miser sur la technologie et concevoir des espaces communs qui favorisent les rencontres.

L’établissement de moyenne gamme a la cote

Les internautes américains qui ont répondu à un sondage Skift – une firme spécialisée dans les tendances touristiques – sur les séjours de 5 nuits ou plus ont dit favoriser les hôtels de moyenne gamme avec restaurant (17 %); viennent ensuite tous les autres types d’hébergement, à peu près à égalité (entre 11 et 13 %). Les voyageurs d’agrément sont plus nombreux que les voyageurs d’affaires à préférer les établissements de moyenne gamme (voir le graphique 1).

Le petit-déjeuner et le réseau Internet sans fil gratuits constituent les services les plus importants

Le petit-déjeuner et le réseau Internet sans fil gratuits constituent les services les plus importants lors d’un long séjour dans un hôtel (voir le graphique 2). Sans surprise, les voyageurs d’affaires préfèrent la connexion Internet (39 %) alors que les touristes d’agrément favorisent le petit-déjeuner (38 %).

Performance enviable

Au cours des 6 premiers mois de 2014, l’offre s’est accrue de 2,5 %, comparativement à la demande qui, elle, a progressé de 5,7 %. Comme cette dernière surpasse encore l’offre, le taux d’occupation moyen a atteint son plus haut niveau des 12 dernières années (77 %), selon l’Extended-Stay Lodging Midyear Report du groupe Highland. Quant aux revenus, ils ont augmenté de 10,6 % au cours de cette période par rapport aux 6 premiers mois de 2013. La croissance du revenu par chambre disponible (RCD, revpar) est due en grande partie à la hausse de 5,3 % du tarif journalier, lequel atteignait 84,88 dollars américains pour les 6 premiers mois de l’année. Cela fait des hôtels de long séjour la catégorie d’établissements hôteliers qui affiche la plus grande marge bénéficiaire et le meilleur revenu par chambre disponible.

Source de l’image à la Une : The Alpina Gstaad