Alexandra St-Michel 
Comment communiquer la durabilité autrement afin de toucher les touristes et favoriser des changements de comportements ? Un défi de taille !
Face à l’écoanxiété et la désinformation, il est devenu complexe d’aborder la durabilité sans décourager ses interlocuteurs. L’urgence d’agir est sur toutes les lèvres, mais focaliser sur cet aspect, n’est pas toujours de la meilleure approche communicationnelle pour faire résonner les messages clés auprès de publics cibles. Le sentiment d’impuissance que ressentent certains visiteurs rend les efforts de communication contre-productifs en regard des objectifs climatiques. Comment parler de durabilité, sans l’adresser directement, et en faire une stratégie de communication globale et engageante ? Un panel dédié au sujet a été présenté à la conférence du Global Sustainable Tourism Council (GSTC), qui s’est tenue du 23 au 26 avril 2024 à Stockholm en Suède.
Créer une expérience unique, mémorable… et durable
Comprendre la psychologie des voyageurs pour promouvoir la durabilité
La Dre Nikolava, directrice au sein de l’entreprise ComportementSMART, experte en psychologie humaine et en changement de comportement, affirme que même les humains les plus disciplinés à la maison modifient que peu leurs pratiques durables dans le contexte touristique. Les visiteurs étant moins enclins à faire des sacrifices en situation de voyage, il est nécessaire pour les acteurs de l’industrie de surmonter ce relâchement. Considérant ces habitudes, la spécialiste suggère d’intégrer les choix durables à l’expérience proposée. Par conséquent, il est important de structurer le parcours client en tenant compte des meilleures manières d’encourager ce type d’actions.
La durabilité doit être sans effort pour le touriste
Selon la Dre Nikolava, ce qui va influencer les choix des consommateurs est d’abord la création de souvenirs et d’expériences positives. Par exemple, en concevant des scénarios à valeur ajoutée qui rendent les comportements durables naturels et sans effort pour les voyageurs, il devient alors plus facile d’opérer des changements comportementaux. L’interaction humaine est au cœur du voyage, les touristes souhaitent vivre des moments mémorables, et il est primordial de garder cet aspect en tête afin de prioriser une connexion particulière avec la destination. Selon l’auteure, en incarnant le changement plutôt qu’en le nommant, il devient plus agréable à accepter et plus facile à appliquer. Les techniques de nudge permettent de sensibiliser et d’orienter doucement les clients vers des choix plus durables selon madame Nikolova. Par exemple, en réduisant les portions et en servant des repas locaux et végétariens dans le cadre d’un événement
Orienter doucement, mais fermement vers les choix durables
La Dre Milena Nikolova recommande d’inclure les pratiques durables de manière subtile et attrayante dans l’expérience de voyage, sans nécessairement les étiqueter comme telles. Présenter les choix durables comme les meilleures façons de découvrir une destination locale et rendre les comportements souhaitables plus attirants et accessibles est une approche à privilégier. Par exemple, en encourageant l’utilisation du vélo dans une destination, un nouvel éventail de lieux uniques et inaccessibles en voiture s’offrent aux touristes. L’expérience devient alors particulièrement intéressante et va au-delà d’un choix durable. Elle est exposée comme le moyen le plus excitant de découvrir un endroit, et suscite la curiosité.
Inspirer par des récits et prôner par l’exemple
Intégrer l’essence de la durabilité dans chaque histoire entrepreneuriale afin de trouver écho auprès de son public sans le submerger est une tâche complexe, mais possible. Selon Juliet Kinsman, rédactrice en chef en développement durable pour le magazine Condé Nast Traveler, en mettant l’accent sur des aspects concrets et positifs du voyage, il est plus facile d’instaurer des changements de comportements. Juliet Kinsman propose de se concentrer sur des expériences spécifiques et engageantes qui montrent comment le tourisme peut être respectueux de l’environnement et bénéfique pour les communautés locales.
L’exemple du Camp Ripan illustre bien la pertinence de cette approche plus profonde et ancrée dans la connexion humaine. Elle permet de faire preuve de transparence, un moyen d’établir un lien privilégié avec son public. L’entreprise est tenue par une famille souhaitant offrir une expérience profondément enracinée dans la culture et la nature de la région de Kiruna. Par son emplacement unique, composé de paysages montagneux, d’aurores boréales et de chevaux islandais, le camp propose une expérience fondée sur la considération et le respect de la nature, de la culture et des habitants, dont la communauté autochtone des Samis. L’image de marque passe par une narration axée sur les valeurs de durabilité de l’entreprise, tant sur le site web, qu’à travers des photos sur place et le choix de matériaux et de mobiliers décoratifs. Par exemple, les tables ont été construites avec du bois des forêts environnantes.
Au début de la saison, tous les employés sont sensibilisés à la durabilité et à la culture de la région à travers le projet Ripan Academy. Cette formation permet de les éduquer sur l’environnement et les valeurs de l’entreprise. Ils sont ensuite encouragés à utiliser ces informations pour créer leurs propres histoires liées à la durabilité et à la culture de la région. Ce récit est par la suite un vecteur pour les communications avec les invités. Pour les hôtes du Camp Ripan, la réflexion sur la durabilité à long terme est aussi importante que l’expérience d’hospitalité. Du compostage alimentaire à la récupération d’énergie, en passant par un choix minutieux des fournisseurs locaux pour élaborer le menu, tout est pensé afin de composer avec les aléas du climat suédois et en faire une force. Les feuilles de hêtre, par exemple, sont utilisées dans le thé et dans les produits du spa.
Faire du sens pour que la magie opère : le cas de la Suède
La Dre Emma Björner, chercheuse en marketing à l’école de commerce, d’économie et de droit de l’Université de Göteborg a travaillé étroitement avec Visit Sweden pour créer et communiquer les aspects durables de la destination. Durant la conférence, elle a partagé plusieurs exemples d’intérêt pour favoriser des actions durables, illustrer l’intégration du nudge marketing (soit les incitations subtiles pour adopter les bons comportements) et présenter comment le récit personnel peut s’avérer une approche pertinente. Elle encourage l’adoption d’une stratégie holistique en matière de durabilité. En voici quelques-uns.
Un bateau électrique pour se rendre au musée Fotografiska
Un partenariat entre l’entreprise Eco Sightseeing Sthlm et le musée Fotografiska Stockholm permet d’effectuer la traversée entre la baie de Nybroviken et le musée de la Photographie, en navette électrique. L’équipe muséale s’est associée à l’entreprise grâce à son approche durable, progressiste et conforme à leur propre vision. La passion des guides sur le bateau permet de communiquer des messages engagés qui résonnent auprès de la clientèle. La traversée de 15 minutes est un moment idéal pour informer les participants. Le contenu discuté s’avère complémentaire à une exposition interactive sur le sujet du développement durable au musée. Selon les organisateurs, les échanges personnalisés sur place suscitent l’intérêt et la curiosité des visiteurs.
La ferme Lilla Bjers
Le projet Lilla Bjers situé sur l’île de Gotland, est composé d’une ferme, d’une boutique et d’un restaurant. Cet établissement est particulièrement enraciné dans la culture et l’histoire des lieux. Des fouilles archéologiques ont permis de constater que les espaces étaient utilisés pour cuisiner à la préhistoire. Les différents objets trouvés sur place sont disposés dans un petit musée situé dans le magasin de la ferme. Au restaurant, ce sont les récoltes de la ferme qui sont cuisinées, les poules s’alimentent des déchets de légumes. Tout récemment, une ferme d’escargots dans une serre a été ajoutée. La communication durable des lieux passe par l’héritage historique, mais aussi par les actions concrètes qui démontrent bien la posture durable de l’entreprise.
En changeant la façon d’aborder la durabilité, il est alors possible de prôner par l’exemple et d’envisager le futur avec plus de positivité.
Image à la une : Pixabay
