Maïthé Levasseur 
« Vivre le moment présent » n’est pas l’adage d’un hôtelier. Il doit sans cesse anticiper l’évolution de son environnement et de sa clientèle. Personnaliser l’expérience client est une priorité alors qu’investir dans les nouvelles technologies se classe en dernier. Ces stratégies vont pourtant souvent de pair.
L’entreprise SiteMinder a interrogé plus de 550 hôteliers parmi ses clients à travers le monde sur leurs préoccupations, leurs actions en cours, leurs priorités pour la prochaine année et leurs défis en ce qui a trait à la gestion globale, aux ressources humaines et aux technologies. Bien que les réalités de chacun soient uniques, cette enquête ouvre une fenêtre sur l’état d’esprit et les stratégies des gestionnaires. Les répondants œuvrent dans des hôtels indépendants ou des chaînes. Le rapport présente toutefois peu d’information sur la méthodologie. Ces statistiques pourraient comporter des biais méthodologiques, mais elles fournissent néanmoins certaines indications intéressantes.
Investir dans les nouvelles technologies, ce qui pourtant va de pair avec la personnalisation de l’expérience client, se classe en dernier. Elles permettent généralement d’obtenir plus de données sur le comportement de la clientèle et ainsi des analyses plus précises. Cette enquête permet aussi de constater qu’environ la moitié des répondants (54 %) estiment que la rénovation de l’hôtel sera un choix fructueux, bien que 68 % d’entre eux en font une priorité budgétaire. Il semble donc important d’investir pour maintenir les infrastructures à niveau, mais cette avenue n’est pas nécessairement celle qui génère le plus de succès à leurs yeux.
L’équilibre entre les canaux de distribution
L’enquête met en parallèle deux aspects relatifs à la distribution : le niveau d’activité des hôteliers sur certains canaux de distribution et leur perception de l’efficacité de diverses méthodes pour augmenter les réservations en direct en 2018. Bien que les agences de voyages en ligne (OTA) génèrent elles-mêmes des réservations, elles demeurent des vitrines fortement utilisées par les gestionnaires pour se faire connaître et inciter les usagers à réserver en direct. Les moteurs de recherche et les médias sociaux aussi, mais il est intéressant de constater l’importance des campagnes courriel. Les outils mobiles et la vidéo ne sont peut-être pas utilisés à leur plein potentiel (voir le graphique 1). En ce qui concerne les réservations en direct, les canaux principaux sont le site Web de l’hôtel, Google et TripAdvisor (voir le graphique 2). SiteMinder estime que les hôteliers devraient miser encore davantage sur leur site Web, une bonne optimisation sur les moteurs de recherche et des stratégies médias sociaux. Ces avenues s’adressent autant aux petits établissements qu’aux plus grands et allègent la dépendance aux OTA basées sur des commissions élevées.
Les priorités budgétaires
On observe une répartition plutôt saine des répondants sur les priorités d’investissement (voir le graphique 3). L’amélioration des infrastructures reflète la volonté de demeurer au goût du jour et de plaire aux voyageurs. On accorde aussi une importance élevée au marketing numérique et aux technologies de gestion hôtelières. L’exception concerne les technologies d’interface client (par exemple : clés numériques, divertissement en ligne, technologies vocales, etc.). Elles sont parfois considérées comme peu importantes ou encore perçues trop dispendieuses. Pourtant, SiteMinder rappelle qu’il existe plusieurs outils de ce type qui se révèlent utiles pour la clientèle et lui permettent d’économiser du temps. L’entreprise ne doute pas qu’il s’agira d’un secteur en croissance à court terme.
Les enjeux de gestion des ressources humaines
Le manque de formation pour des postes précis tels que ceux de gestionnaires de revenus ou de la distribution est un enjeu.
Pratiquement tous les hôteliers sondés reconnaissent que la satisfaction de la clientèle passe par une saine gestion du personnel et de la formation (voir le graphique 4). Seulement 24 % des répondants estiment que les opportunités de carrière offertes sont insuffisantes. Il ne s’agit donc pas du premier facteur nuisant à la motivation et la rétention du personnel. Une part des employés est jeune et considère parfois ces emplois comme un tremplin vers d’autres cieux. Le manque de formation pour des postes précis tels que ceux de gestionnaires de revenus ou de la distribution est également mentionné. Trouver la bonne personne, avec les qualifications et aptitudes adéquates, fait toute la différence. Certains jouissent d’avoir trouvé un équilibre alors que d’autres se débattent toujours avec ce défi.
L’adoption des nouvelles technologies
Seule la moitié des répondants adoptent les nouvelles technologies avec enthousiasme (49 %). Pour plusieurs (46 %), elles sont utilisées parce qu’il le faut bien. Un mince 5 % des sondés indique que la technologie demeure un concept intimidant. La mobilité, l’Internet des objets, les technologies dans la chambre sont les trois tendances considérées comme les plus importantes pour les hôteliers en 2018. SiteMinder estime que le plus tôt les gestionnaires se positionneront à l’avant-plan du développement technologique, le plus rapidement ils se différencieront de la concurrence et offriront à la clientèle le niveau de service qu’elle recherche.
Les stratégies priorisées
Investir dans les nouvelles technologies se classe en dernier, ce qui pourtant, va de pair avec la personnalisation de l’expérience client (voir le graphique 5). Elles permettent généralement d’obtenir plus de données sur le comportement de la clientèle et ainsi des analyses plus précises. Il est aussi intéressant de constater qu’environ la moitié des répondants (54 %) estiment que la rénovation de l’hôtel sera un choix fructueux, bien que 68 % d’entre eux en font une priorité budgétaire (graphique 3). Il semble donc important d’investir pour maintenir les infrastructures à niveau, mais cette avenue n’est pas nécessairement celle qui génère le plus de succès à leurs yeux.
Les priorités et les défis 2018
Générer des revenus et augmenter les profits demeure toujours au centre des préoccupations des hôteliers (71 %). La satisfaction de la clientèle (68 %) et l’optimisation de la distribution en ligne (52 %) peuvent d’ailleurs avoir un impact direct sur la rentabilité. Le recrutement (40 %), la gestion des réservations (38 %) et les choix technologies (30 %) sont les trois principaux défis pour les gestionnaires interrogés.
L’industrie hôtelière est clairement axée sur le client et s’adapte en permanence pour répondre aux demandes changeantes des voyageurs.
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