Fanny Beaulieu Cormier 
Avec la fermeture des frontières, les organisations de gestion de la destination et les entreprises touristiques ont dû réorienter leur stratégie de marketing afin de miser sur le tourisme local pour la saison estivale. Pour ce faire, plusieurs ont repensé leur contenu alors que d’autres ont développé des partenariats avec leurs compétiteurs.
Créer du contenu qui intéresse les visiteurs tout comme les visités
Selon Cara Augustenborg, une scientifique spécialisée en politique environnementale à l’University College Dublin, en Irlande, les OGD devraient profiter de cette crise pour se tourner vers une offre touristique plus responsable. Cela serait bénéfique à long terme autant pour l’environnement que pour les résidents et les touristes.
Dans ce même esprit, la méthode Buen Vivir, originaire de l’Amérique du Sud, vise à redéfinir les limites du tourisme afin de maximiser les impacts positifs dans les sphères sociale et environnementale.
C’est le cas de la plateforme My Helsinki où 150 passionnés de leur ville y partagent leurs coups de cœur en respectant les critères de développement durable. Comme le mentionne Laura Aalto, directrice générale de Helsinki Marketing, dans un premier temps, il est important que les résidents consomment et aiment ce type de contenu pour pouvoir être crédibles aux yeux des touristes.
Source : My Helsinki
La crise a d’ailleurs vu naître des plateformes d’achat de produits locaux afin de favoriser l’activité économique. Origen Mendoza est un site qui fait le lien entre les consommateurs et les producteurs du milieu viticole en Argentine. Pour leur part, dans le cadre de sa campagne Make Yourself At Home, la Tasmanian Hospitality Association et le Tourism Industry Council of Tasmania, en Australie, ont mis en ligne Buy Something Tasmanian pour encourager les Tasmaniens à se procurer des produits de leur région.
Laisser place à la coopétition
Au sein de cette restructuration de l’offre germe l’idée de la coopétition, c’est-à-dire de la collaboration plutôt que la compétition. Cinq villes de Suède, Linköping, Karlstad, Norrköping, Västerås et Örebro, qui jouent généralement du coude afin d’attirer des segments de clientèles similaires, ont créé une campagne commune,« 24 Hours With the Neighbor », où elles promeuvent une offre de proximité.
Visit Denmark s’unit quant à lui à 19 autres OGD du pays pour lancer la stratégie « Much more than #justdenmark » afin de rappeler aux Danois la valeur de leur territoire en tant que « destination touristique ». Les partenaires sont libres de faire leur propre campagne de façon indépendante tout en s’assurant de respecter la boîte à outils qui comprend l’image de marque et les messages clés à adopter.
Culture Trips et Lonely Planet ont aussi joint leurs forces afin d’inspirer les voyageurs et de permettre à leurs annonceurs de tirer profit de leur audience complémentaire. Leur collaboration a pris forme sous le nom de Travel Reborn et vise à changer la façon dont les touristes « vivent le monde » en faisant la promotion par exemple des options en tourisme durable.
Repenser ses visiteurs
La façon de vendre la destination est en mutation. Il n’est plus question de l’approche typique « créez une marque et ils viendront » (build a brand and they will come). Il s’agit maintenant d’adopter une démarche personnalisée et plus humaine avec ses abonnés et ses clients potentiels, tel que mentionné dans une analyse précédente. Il faut déterminer plus précisément ses segments de clientèles.
Selon Laura Aalto, les comportements des voyageurs changeront suite à la pandémie. Ils rechercheront des expériences qui correspondent à leurs valeurs. Il est donc souhaitable de cibler un public qui partage les mêmes que celles de la destination ou d’inciter les touristes à adopter une attitude plus responsable. C’est d’ailleurs le but de l’application mobile finlandaise, Think Sustainability, qui regroupe divers produits et offres ayant été évalués selon des critères de développement durable.
Mme Aalto mentionne également qu’il faudra davantage encourager les gens à rester plus longtemps et augmenter le nombre de visiteurs fidèles. Elle va même un peu plus loin en soulignant :
« Dans le futur, nous ne voulons pas que tout le monde vienne à Helsinki. Nous avons besoin de différents moyens d’expérimenter la destination. » — Laura Aalto, directrice générale de Helsinki Marketing, traduit de l’anglais.
Toutes les initiatives numériques qui ont vu le jour durant la pandémie ont même démontré qu’il est possible de voyager à partir de la maison. Par exemple, Virtual Helsinki permet de visiter des lieux iconiques de la ville et même d’acheter des souvenirs qui seront livrés par la poste par la suite.
Et maintenant, où s’en va-t-on ?
Il va sans dire que la crise de la COVID-19 aura suscité de nombreuses remises en question quant à la façon de promouvoir son offre touristique. Certains changements s’installeront et deviendront la nouvelle norme. Pour le moment, l’important est de repenser son produit afin de s’adapter à un tourisme intérieur au sein duquel les résidents trouveront leur compte.
Avez-vous modifié votre offre afin d’attirer les locaux ?
Avec quelle entreprise pourriez-vous développer un partenariat afin de faire briller votre région ?
Est-ce que votre produit est bénéfique autant pour les résidents que pour l’environnement ?
Image à la une : Pexels