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Analyse - 27 mai 2019

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Façonner l’expérience client par le design en hôtellerie

Design innovant et intégré à son environnement local : la clé d’une image de marque distinctive pour l’hôtelier et d’une expérience unique pour le client.

Dans une ère où partager ses vacances sur les réseaux sociaux devient une pratique courante, la course aux plus belles prises de vue est vive. Les destinations ainsi que les entreprises touristiques ne cessent d’innover pour leurs installations et leurs aménagements afin de créer pour les visiteurs l’occasion parfaite d’immortaliser leur visite par une photo.

Toutefois, le design ne sert pas seulement à l’esthétisme d’un lieu. Il doit permettre de créer de la valeur ajoutée à l’organisation, tout en répondant aux besoins et aux attentes des utilisateurs. Il est alors nécessaire de souligner ses différents usages, son importance et ses bénéfices tant pour les hôteliers que pour les touristes.

Intégrer le design à son image de marque

Dans le but de se différencier, une marque doit fournir une expérience distinctive et provoquer des émotions chez les consommateurs. Pour ce faire, elle doit se bâtir une image solide et déclinée dans tous les aspects de son offre. Le design est un des éléments trop souvent oubliés par les gestionnaires. Pourtant, en y intégrant les codes, il renforce cette identité et enrichit l’expérience vécue par le consommateur. On parle ici de consistance de l’identité de marque (Brand Consistency).

Afin d’associer avec succès le design à sa marque, il est important d’impliquer le plus de parties prenantes possible, et ce, dès le début du processus. Ensuite, déterminer les grands piliers de la marque, comme ses attributs physiques, mentaux ou émotionnels, permet de poser des fondations solides pour une déclinaison réussie. Enfin, il s’agit d’intégrer ces piliers au projet de design de l’établissement afin d’imaginer un espace personnalisé et à son image.

En 2018, RIU Hotels & Resorts a dévoilé sa nouvelle image de marque, moderne, attractive et encore plus accessible. Ce changement de signature est accompagné par la rénovation et la modernisation des établissements de la chaîne, entamée depuis 2010. RIU renforce ainsi son caractère unique en innovant dans le design de ses établissements ainsi que dans son offre de service.

À Rivière-du-Loup, au Québec, l’Hôtel Lévesque a profité de sa dissociation avec la chaîne Best Western pour renouveler son image et l’intégrer à son design intérieur et extérieur. Les nouvelles valeurs de l’établissement sont ainsi déclinées dans toutes les facettes de l’offre, y compris dans l’aménagement de l’espace.

Source :  YouTube 

Satisfaire une clientèle moins adepte des hôtels traditionnels

En plus d’enrichir la marque, le design permet d’aller au-delà des attentes des consommateurs, notamment celles de millénariaux, qui sont perpétuellement revues à la hausse, et d’augmenter ainsi leur satisfaction.

À ce titre, le groupe Accor a développé un nouveau portefeuille de produits, tous orientés sur le lifestyle, afin de s’adresser à une clientèle plus jeune, dont les aspirations sont différentes de celles des précédentes générations de voyageurs. On voit donc apparaître sur la scène hôtelière des établissements comme Mama Shelter ou encore Jo&Joe, où l’offre, l’atmosphère et le design diffèrent selon l’identité de la marque. Par exemple, les hôtels Mama Shelter veulent que le client se sente comme à la maison : bons repas cuisinés par des chefs renommés, mobilier très éclectique aux couleurs vives et contrastées, très éloigné du stéréotype des chaînes hôtelières.

Mama_shelter_design

Source : Mama Shelter

Vous l’aurez compris, la marque et son identité s’avèrent des éléments centraux pour une organisation et pour sa rentabilité. Redéfinir le design intérieur d’un établissement selon sa marque permettra de renforcer le lien avec les clients, d’augmenter leur satisfaction et d’améliorer leur expérience globale.

Le design d’espace, terrain fertile pour une expérience client réussie

Depuis quelques années, l’expérience est au cœur de toutes les considérations en matière de design. Les hôteliers doivent repenser l’esthétisme et la fonctionnalité des différentes aires communes et des chambres de leur établissement afin de créer une atmosphère propice à une expérience client réussie. Réfléchi dans les moindres détails, le design peut répondre aux besoins et aux attentes des différentes cibles de voyageurs afin de rendre leur expérience unique et inoubliable.

Intégration dans l’environnement local

Bien loin de vouloir rester dans sa bulle et écarté de la vie environnante, le touriste a soif de rencontres et de découvertes locales. Même celui logeant dans les hôtels a cette envie de parcourir et de vivre la destination à la manière des résidents. Une façon originale de répondre à cette demande est d’opter pour le design intentionnel (Intentional Design), ou l’art d’incorporer l’histoire et l’esthétisme locaux à son architecture afin de susciter la curiosité du visiteur et de lui présenter la destination. Ce type de design fait vivre des émotions au visiteur grâce à la connexion de l’hôtel avec le caractère unique du lieu. L’expérience client va au-delà de la satisfaction des besoins du visiteur en suscitant la surprise et l’éblouissement.

De plus en plus de bâtiments historiques sont convertis en hôtels, uniques et luxueux, qui conservent l’essence même de la bâtisse. En Chine, dans le comté montagneux de Yangshuo, une ancienne raffinerie de sucre a été rénovée en complexe hôtelier. Malgré cette requalification, l’établissement n’a pas été embelli par les designers et a gardé son caractère unique. Les architectes d’intérieur de Alila Yangshuo ont par ailleurs voulu allier le nouveau et l’ancien en rendant hommage à l’histoire et à l’héritage uniques de ces édifices.

La combinaison de matériaux locaux comme les pierres et les bambous crée un équilibre harmonieux entre l’hôtel et son environnement naturel.

Alila_Yangshuo

Alila Yangshuo
Source : Dezeen

Intégrer son hôtel à l’environnement local, c’est aussi créer des espaces permettant la rencontre des résidents et des touristes. La fonction des lobbies évolue, notamment en s’ouvrant au public afin d’intégrer les hôtels dans la vie culturelle et événementielle des destinations.

L’hôtel Faena, à Miami Beach, a ouvert ses portes face à l’océan, au cœur d’un quartier vibrant tant pour les résidents que pour les touristes. Son Faena Forum, un espace au design extérieur unique, offre un lieu de divertissement aux habitants et aux visiteurs grâce aux évènements culturels et artistiques qu’il présente.

Faena_Hotel_Miami

Faena Hotel, à Miami. Photographe, Philippe Ruault
Source :  Dezeen

Enfin, toujours dans un souci de différenciation et d’intégration à la scène locale, plusieurs hôtels ont recours à l’art. Ce dernier est présent non seulement à titre de décoration, mais aussi afin de construire l’identité de l’hôtel et de l’aider à se distinguer de la masse en lui créant une image artistique particulière.

L’hôtel Conrad New York Downtown expose plus de 2000 pièces d’art contemporain dans ses aires communes et ses chambres. Il héberge aussi une série d’expositions éphémères d’œuvres d’art, mettant ainsi les invités en contact avec la richesse artistique et culturelle de New York. De plus, l’hôtel s’intègre parfaitement dans son environnement, proche du Battery City Park, un parc qui a su rassembler les différents usagers du quartier (entreprises internationales, résidents et visiteurs) grâce à l’art urbain.

 

Hotel Conrad New York DowntownSource : hôtel Conrad New York Downtown

Enfin, on constate que le design est utilisé afin de solutionner certaines problématiques propres à différentes clientèles ou à différentes réalités organisationnelles. Peut-être que le pouvoir du design peut aller encore plus loin et favoriser l’inclusion des personnes à mobilité réduite. Le design inclusif devient alors un élément de valeur distinctif pour une clientèle élargie.

 

Source de l’image à la une : Pexels

Source(s)

- Archilla, Devin. « Why pairing interior design with your brand matters», armstrongmarketingsolutions.com.

- Beachwood Custom. « Thoughtful hotel design can provide a sense of local connection for guests», 4hoteliers.com, 26 mars 2019.

- Conrad New York. « Contemporary Art at the Conrad New York», 2012, 28 p.

- Jelski, Christina. « Hotels emphasize visual arts to position brands as cultural centers», travelweekly.com, 17 décembre 2018.

- JLL Real Views. « How hotels are rethinking style and space», 4hoteliers.com, 25 mars 2019.

- Lindsay, Calum. « Contemporary hotel design “about authenticity” say AHEAD Global awards judges», dezeen.com, 7 mars 2019.

- Munck, Casey. « Delivering you brand promise across the guest journey», cendyn.com.

- TourismeExpress. « Nouvelle image de marque de l’Hôtel Lévesque», tourismexpress.com, 3 décembre 2018.

- Pax Nouvelles. « RIU Hotels & Resorts : nouvelle image et trois hôtels à venir dans les Caraïbes », 16 janvier 2018.

- Perez, Bruno. « Design for extreme users wins hearts, minds – and business», medium.com, 5 avril 2019.

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