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Analyse - 4 juin 2014

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Une marque, en avez-vous besoin?

Une stratégie de marque fait partie de l’arsenal marketing des organisations de grande taille, mais les PME peuvent se questionner sur son utilité. Pourtant, les spécialistes sont unanimes: la marque est essentielle pour toute entreprise, peu importe la grandeur de ses ambitions!

Une conscientisation réelle

Selon un sondage réalisé en mai 2013 par American Express Small Business Services, 84% des entreprises canadiennes constituées de 2 à 100 employés s’accordent à dire que leur marque est importante pour le succès de leurs affaires. Cependant, 86% d’entre elles ne sollicitent pas l’aide d’un spécialiste à l’externe. De ce fait, plus du tiers (36%) souhaiteraient développer leur marque, mais ne savent pas comment s’y prendre. Ainsi, même si les PME y portent un intérêt, il ne s’agit pas pour elles d’un poste de dépenses prioritaire et elles préfèrent confier cette tâche à leurs ressources internes.

La marque est l’ADN de l’entreprise

Une marque est avant tout un nom, un slogan, un logo et une charte graphique. Puis s’y rattachent l’identité, l’histoire, la promesse ou encore l’idéologie de l’entreprise. La valeur de la marque regroupe tous ces éléments et sa gestion est appelée branding. C’est un processus de communication continuel permettant de maintenir une identité forte, de la positionner sur un marché et de bâtir une relation stable avec la clientèle. L’ensemble des actions accomplies à l’interne et à l’externe pour le fonctionnement de l’entreprise doivent concorder avec le branding. Selon Nicolas Barrière, de l’agence spécialisée en stratégie Web intégrée Guarana, cela crée l’expérience de la marque, tant recherchée par le client.

Tout commence par le logo

Le logo est l’empreinte de l’entreprise. D’après le studio de design Logobird, il doit respecter plusieurs conditions pour être efficace: simplicité, distinction, pertinence, mémorabilité, intemporalité et polyvalence.

il est conseillé d’enclencher le processus de création de marque dès le lancement de l’entreprise

Cette première étape est primordiale, car elle fait transparaître un professionnalisme nécessaire auprès des relations d’affaires et de la clientèle, et permet à l’entreprise de mieux rivaliser avec de plus grands acteurs. De plus, il est conseillé d’enclencher le processus de création de marque dès le lancement de l’entreprise. Selon l’agence de marketing BigMouth, cela insuffle une énergie qui favorise un succès rapide des activités.

Pourquoi une marque est-elle importante?

Sur un même marché, à qualité de service égale, les entreprises dotées d’une stratégie de marque inspirent davantage confiance aux consommateurs. Pour Dan Antonelli, pdg de l’agence de publicité Graphic D-Signs, le branding offre une promesse de valeur et d’expertise, et ce, dès le premier contact. Il favorise un niveau de confiance avec les personnes qui connaissent peu l’entreprise et les services proposés. Celles-ci seront même prêtes à payer plus cher.

Puisque la marque reflète de manière claire et cohérente les produits et services de l’entreprise, ainsi que les avantages qu’ils procurent, une relation à long terme se construit avec la clientèle, qui est certaine de toujours obtenir ce qu’elle souhaite.

 Certaines entreprises, comme Club Med, Virgin Atlantic ou encore les hôtels Jaro au Québec, ont réussi à se créer une identité qui leur est propre et à véhiculer des valeurs uniques que les consommateurs recherchent. Au-delà des produits achetés, ces derniers veulent vivre une expérience. C’est une tendance fortement marquée dans le domaine du voyage, et même les petites entreprises peuvent se créer une image de marque en mettant de l’avant une promesse d’expérience.

 La recette d’une stratégie de marque?

Le succès d’une marque peut se résumer en une phrase: elle doit raconter l’histoire de l’entreprise

Le succès d’une marque peut se résumer en une phrase: elle doit raconter l’histoire de l’entreprise. Pour la mettre sur papier, l’agence BigMouth conseille d’écrire une courte phrase qui présente «l’élément» de l’entreprise à connaître et à comprendre, qui rejoint les consommateurs, les partenaires d’affaires, les banques, les fournisseurs ou les médias.

Le message doit être simple, professionnel, sincère et donner une impression de qualité. Pour cela, comme l’explique l’agence Guarana Design, il faut bien sûr définir ce que représente l’entreprise en se posant des questions fondamentales: quels sont sa culture, sa philosophie, ses valeurs, ses avantages concurrentiels, les bénéfices pour le client, etc. Le propriétaire doit alors prendre du recul et avoir un regard objectif. Pour mieux y parvenir, il peut consulter ses employés, qui auront certainement une vision différente et complémentaire.

Au fil des années, la marque se consolide, gagne en notoriété et en crédibilité; et pour cela, elle doit être ajustée continuellement.

Comment rendre une marque visible?

Tous les outils de communication, traditionnels ou numériques, sont au service de la marque

Tous les outils de communication, traditionnels ou numériques, sont au service de la marque. Le logo apposé sur les uniformes des employés, sur la façade à l’entrée de l’établissement, sur les cartes professionnelles ou encore sur un véhicule est un moyen très efficace de communiquer son image. En ligne, le logo figure sur les différentes plateformes: sites Web et mobile, blogue, médias sociaux, infolettre, bannières publicitaires, etc. Toutes les stratégies marketing doivent valoriser la marque, que ce soit dans le contenu publié, dans les actions de promotion ou encore dans la gestion de sa réputation.

Selon le sondage d’American Express, 52% des petites entreprises canadiennes ont développé un site Web dans le cadre de leur branding. Elles sont 60% à compter sur leurs employés pour communiquer l’image de leur marque, mais seulement 45% d’entre elles constatent un résultat efficace. Enfin, le tiers (32%) tirent profit des événements pour augmenter leur notoriété.

Sentiment d’appartenance à une marque

Selon Brendan Richardson, auteur de «Tribal Marketing, Tribal Branding», le but ultime de toute entreprise dans la gestion de sa marque est son appropriation par le client. Celui-ci s’identifie au produit, s’attache et s’engage émotivement. À l’image de Harley-Davidson et d’Apple, c’est une véritable tribu de passionnés qui se crée et adopte un style de vie inspiré de la marque. Si ces derniers exemples ne correspondent pas à la réalité des PME, celles-ci peuvent toutefois s’en inspirer et ainsi mieux saisir les composantes d’une bonne marque, qui est à la portée de tous!

Source(s)

- American Express Small Business Services. «Branding is Big for Canadian Small Businesses», newswire.ca, 15 juillet 2013.

- Barrière, Nicolas. «Une stratégie de marque pour la PME, est-ce pertinent?», guaranadesign.com, 17 février 2012.

- Chipkin, Harvey. «Small Agency? Build a Big Brand», travelmarketreport.com, 15 janvier 2014.

- Dea, Louis-Philippe. «Les principes pour designer et créer un bon logo», marevueweb.com, consulté le 12 mars 2014.

- Polevoi, Lee. «BigMouth’s Mike Yoffie on Building an Effective Brand», blog.intuit.com, 12 juillet 2012.

- Richardson, Brendan. «Tribal Marketing, Tribal Branding: An Expert Guide to the Brand Co-creation Process», Palgrave Macmillan, 2013, 198 p.

- Snyder, Bill. «Dan Antonelli on Building a Big Brand for Your Small Business», blog.intuit.com, 25 février 2014.

 

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