Chantal Neault 
Colliger des données et les analyser adéquatement permet d’améliorer l’expérience du consommateur et de générer des revenus pour l’entreprise. Pour cela, il faut s’y prendre de la bonne manière : créer un registre unique de clients, présenter ses informations sous une forme simple et attrayante qui facilite la prise de décision et surtout recruter les bonnes personnes.
L’industrie touristique vit des changements technologiques importants. L’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique, l’Internet des objets et la communication de proximité modifient les façons de faire et permettent de créer des expériences de plus en plus personnalisées. Toutefois, rien ne serait possible sans une gestion efficace et une meilleure compréhension des données clients. Plusieurs intervenants l’ont démontré lors de la conférence Smart Travel Data Summit North America d’EyeforTravel, qui s’est tenue à Miami les 27 et 28 février dernier.
L’enregistrement unique
Avec la multiplication et la diversité des plateformes numériques sur lesquelles le consommateur laisse des traces, il devient de plus en plus difficile d’en établir une vision complète, à 360 degrés. De plus, ces données figurant dans plusieurs systèmes différents produisent inévitablement des doublons et des incohérences. Dans ces conditions, la recherche d’informations sur un acheteur exige beaucoup de temps. C’est pourquoi il existe des solutions qui permettent de regrouper l’ensemble des données d’un client provenant de sources diverses au sein d’un registre unique, le Golden Records (GR). En procurant une vue complète et à jour de l’acheteur, le GR favorise, entre autres, une meilleure personnalisation, une expérience client améliorée et un ciblage plus adéquat des campagnes marketing.
« Seulement 6 % des entreprises ont une vision unique de leur client même si 90 % d’entre elles déclarent qu’il s’agit d’une priorité absolue ». Stuart Greif, Practice-Lead, Travel & Hospitality, Amperity
L’exemple de Hertz
Hertz, compagnie de location de voitures, possède environ 10 000 bureaux à travers le monde et plus 100 millions de profils de clients. Au cours des trois dernières années, Hertz a entrepris une transformation majeure de la gestion de ses données pour créer des profils clients complets avec une vision à 360 degrés grâce au GR. Cela lui permet de renforcer le service à la clientèle, le marketing, l’analyse et la personnalisation.
Pour Hertz, créer un GR a représenté un véritable défi, a déclaré Ricardo Rangel, directeur principal de l’architecture de données. Définir et cartographier tous les types de données et tous les points d’interactions entre l’entreprise et chacun de ses clients (site Web, application mobile, comptoir de vente, médias sociaux, etc. Voir l’image ci-dessous) constitue une tâche colossale, mais essentielle pour obtenir une vue d’ensemble. Toutefois, le travail ne s’arrête pas là. Par la suite, il importe de s’assurer que les systèmes puissent communiquer entre eux et retransmettre l’information recueillie. Ce réseau permet à toutes les parties de l’entreprise de découvrir et d’utiliser les renseignements obtenus.
Source : Ricardo Rangel
Rendre les données « digestes »
Obtenir une vision à 360 degrés de sa clientèle est sans contredit un pas dans la bonne direction. Présenter ses données sous une forme visuelle afin d’en faciliter la compréhension constitue une avancée de plus vers une connaissance accrue de sa clientèle et favorise une meilleure prise de décision, selon Priti Dhanda, directrice de l’analyse de la gestion des revenus chez Hyatt.
Pour une visualisation des données réussie, Madame Dhanda suggère les étapes suivantes :
- Identifiez votre public cible ;
- Choisissez le bon tableau de bord visuel (stratégique, opérationnel, analytique) et ordonnez les données de manière séquentielle ;
- Évitez l’encombrement. Le tableau de bord doit aller droit au but, répondre à une question précise sans ajouter d’information superflue ;
- Rafraîchissez fréquemment le contenu (temps réel, semaine ou mois, par exemple) ;
- Incitez à l’action. Chaque tableau de bord doit pouvoir répondre à une question.
Source : Priti Dhanda
Bref, un tableau de bord efficace doit contenir des informations qui peuvent être lues ou comprises très rapidement et facilement. Cela se traduit par des graphiques clairs, sans trop de couleurs ni trop de données brutes (voir la vidéo). En terminant Madame Dhanda a propose quelques outils, dont Power Bi, looker, Datawrapper, ClearStory Data et celui qu’elle et son équipe utilise, Tableau (voir la vidéo ci-dessous). ICICICI
Source : Tableau.
Recruter les bonnes personnes
Cet immense travail de gestion des données ne saurait se réaliser sans l’apport du scientifique de données. Celui-ci « s’occupe de collecter des données, d’en faire des statistiques, de vérifier leur valeur, de les visualiser, de les structurer et de les analyser. Son principal défi est la manipulation, à l’aide de puissants algorithmes, de données qui sont à la fois gigantesques, hétérogènes, peu fiables, et souvent lacunaires ».
Le scientifique de données «s’occupe de collecter des données, d’en faire des statistiques, de vérifier leur valeur, de les visualiser, de les structurer et de les analyser. Son principal défi est la manipulation, à l’aide de puissants algorithmes, de données qui sont à la fois gigantesques, hétérogènes, peu fiables, et souvent lacunaires ». Office de la langue française
La science des données est généralement l’affaire d’une équipe, où chaque membre possède sa spécialité et son expertise (ingénierie, analyse, visualisation), selon Monsieur Eduardo Erazo, analyste de données pour Amazon. Ils proviennent donc de champs académiques différents (voir l’image). Le recrutement dépend des besoins spécifiques de l’entreprise. Pour bien les cerner, il importe d’interroger ses équipes pour mieux comprendre ce qui fonctionne et ce qui mériterait d’être amélioré, souligne Monsieur Erazo. Est-ce que l’infrastructure convient ? L’analyse de données est-elle adéquate ? Qu’en est-il de la visualisation ?
La capacité à mobiliser des ressources et des compétences pour mettre en place les outils, les gérer et en tirer des informations utiles représente un défi de taille, qui est de moins en moins insurmontable. La personnalisation étant au cœur des actions marketing de l’industrie touristique, les entreprises ont tout à gagner à mieux comprendre et interpréter leurs données clients.
Image à la une : Pexel