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Analyses - 17 mars 2004

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mars 2004

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La campagne marketing de Destination Africa: un succès rugissant !

Tandis qu’à Granby, on «zoo et on amazoo», à Calgary on fait appel aux singes colobus pour mousser la campagne de marketing du zoo à travers la ville. Durant l’hiver de 2002, la Calgary Zoological Society a relevé un défi de taille: le réaménagement du zoo de la ville et l’organisation de Destination Africa, un projet d’un montant de 31,5 millions $.

Ce projet comprenait de nouvelles installations devant permettre aux enseignants, aux étudiants et aux visiteurs de découvrir les différents écosystèmes d’Afrique, la création de nouveaux environnements pour une variété d’animaux sauvages, la construction d’un village africain présentant tous les éléments culturels appropriés – notamment des huttes et de la musique -, des programmes éducatifs de conservation, etc.

Destination Africa, ce sont plus de 100 animaux et 84 plantes d’Afrique, une technologie de pointe associée à la conception des enclos des animaux et des salles de classe, un nouveau centre de conférences pouvant recevoir 280 personnes (le Safari Lodge Canada), etc.

Le tout avec la volonté de transmettre aux visiteurs une véritable «expérience africaine» afin de reproduire les images, les sons, les odeurs et le climat que l’on retrouve en Afrique.

Mise en marché et campagne médias

Une phase de pré-lancement a eu lieu, où, sur plusieurs fronts en même temps, des reproductions de 4 pi de haut (1,3 m) de singes colobus se sont balancées:

  • sur les panneaux publicitaires de la ville;
  • dans les journaux locaux;
  • sur les portes des centres commerciaux;
  • dans des émissions télévisées;
  • ainsi que sur Internet…

Un imposant programme de relations publiques a été mis en place, dès janvier 2003: campagnes médias (radio, télé), concours Internet permettant de gagner un voyage pour quatre personnes à Toronto afin d’assister au spectacle musical Le Roi Lion… Et au fur et à mesure, les coordonnées (noms et références) des participants étaient ajoutés à une base de données qui a servi plus tard à la promotion du zoo.

Bref, les singes ont réellement donné un coup d’envoi à une campagne publicitaire d’un montant de 250 000 $CA. L’approche était réellement amusante et divertissante, elle proposait de visiter l’Afrique à une fraction du coût d’un réel voyage.

Une participation privé-public

Une campagne de financement a permis de réunir la somme de 31,5 millions $CA en provenance des gouvernements (dont 7,5 millions $CA pour chacun des trois paliers) et d’entreprises privées. L’idée du projet avait été lancée en 1996 à la suite d’un don de 2,5 millions $CA fait par TransAlta afin de bâtir un nouvel habitat pour les gorilles. Cette idée s’est développée en donnant naissance au projet Destination Africa que l’on connaît aujourd’hui.

Résultats de tous ces efforts?

Durant le premier semestre de 2003, la fréquentation du zoo de Calgary a connu une augmentation de 83% (soit 87 000 visiteurs supplémentaires), comparativement à la même période l’année précédente, soit un retour sur investissement de trois pour un!

Et cette affluence a même dépassé de 43% les prévisions faites par le zoo avant le lancement; la vente du passeport-découverte a également connu une augmentation de 486%! Les résultats ont été impressionnants et le zoo de Calgary a reçu, l’an dernier, de nombreux prix afin de récompenser l’excellence de sa campagne marketing.

Modernisation du zoo de Granby

Le zoo de Granby se lance, lui aussi, dans un grand projet de modernisation. Les gouvernements fédéral et provincial ont injecté chacun 14,5 millions $ pour la réfection de l’hôpital vétérinaire, le zoo assume lui-même une part de 5 millions $ et sa fondation y investira 1 million $. Le jardin zoologique bénéficiera également d’un investissement total de 35 millions $ d’ici 2007. La moitié de cette somme sera investie directement dans les habitats des animaux. Les travaux seront réalisés en trois phases (de 7, 15 et 13 millions $). Selon les promoteurs, cette modernisation devrait générer des retombées économiques annuelles de 47 millions $ et permettre d’augmenter l’achalandage de 30%.

Parmi les travaux planifiés: un nouveau bâtiment d’accueil et une nouvelle aire de restauration, un stationnement asphalté, des lampadaires, des caméras de surveillance, un débarcadère pour les autobus et des îlots de verdure.

Déjà l’automne dernier, le zoo fermait sa cinquantième saison sur une note positive et une augmentation de 20 000 visiteurs par rapport à l’an dernier. À l’occasion de cette date anniversaire, le zoo avait également misé sur une importante campagne publicitaire.

Voir aussi

Destination Africa
Zoo de Calgary
Zoo de Granby

Sources:
– R. Bannerman, Larry R. “A Roaring Success”, Marketing Magazine, 8 mars 2004.
– Alberta Venture. “Monkey Business”, mars 2003.
– Ramage, Norma. “Parallel monkeys around the zoo”, Marketing Magazine, 20 janvier 2003.
– Le Quotidien. “Le zoo de Granby modernisé”, 28 février 2004, p. 38.
– Létourneau, Marie-France. “Une cure de rajeunissement”, La Voix de l’Est, 28 février 2004, p. 2.

 

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