Télévision, magazines ou guides spécialisés: quel média pour choisir une destination de vacances ?

Selon une enquête de l’Association américaine de l’industrie du voyage (TIA), Internet est le médium qui dispense l’information la plus intéressante sur les destinations de vacances, suivi par les magazines spécialisés et la section «Voyage» des quotidiens. Curieusement par contre, selon le même sondage, les Américains estiment que les magazines de voyages sont deux fois plus crédibles. ++L’AVIS DE FRÉDÉRIC DIMANCHE++

Au cours de ce sondage, mené en juillet 2001 auprès de 1300 adultes des États-Unis, 61 % des voyageurs (soit, par extrapolation, 82 millions d’Américains) ont indiqué qu’ils lisent des articles concernant le voyage ou les destinations vacances dans les médias, ou suivent des émissions à la télévision/radio. L’année précédente, c’était un peu plus de 55 % des voyageurs qui disaient avoir utilisé de telles sources d’information. En aucun cas, le sondage ne faisait mention de publicité, mais bien de contenu spécialisé.

Cependant, aux yeux des Américains interrogés, tous les médias ne présentent pas le même intérêt. Internet arrive en tête du classement par ordre d’intérêt, qui s’établit comme suit :

Quant à la crédibilité, les voyageurs ayant planifiés leurs vacances grâce aux différents médias estiment que :

Enfin, la confiance des répondants à l’égard des médias varie en fonction de l’activité projetée. Voici celles pour lesquelles un des médias cités a influencé la décision des voyageurs :

La communication télévisuelle pour promouvoir une destination

La communication télévisuelle vise souvent à pallier les conséquences d’une situation de crise ou la détérioration d’image liée à un contexte particulier (guerre, épidémie, accident écologique, catastrophe naturelle, crise sociale, etc.). Elle fournit des informations sur la destination et ses produits, tout en favorisant la commercialisation.

Selon Thierry Baudier, directeur général de Maison de la France et participant à la 1ère Conférence sur la communication dans le secteur touristique (Tourcom) qui a eu lieu à Madrid en janvier 2004, le message télévisuel s’adresse au grand public et en particulier aux personnes susceptibles de partir à l’étranger. Il est aussi destiné aux médias qui, d’après lui, contribuent largement à la constitution de la perception et de l’image de la destination, ainsi qu’à l’information du public.

Pour Gary Wardrope, directeur commercial chez Travel Channel, le média est idéal pour ce type de message :

• le libellé est simple et compréhensible pour Monsieur Tout-le-monde;
• il permet de donner beaucoup de détails, tant visuels qu’auditifs;
• il permet de jouer sur les émotions;
• il rejoint un très grand nombre de téléspectateurs, d’autant plus si l’émission est rediffusée sur d’autres canaux régionaux, nationaux ou même internationaux.

Cet été, au Québec

Dans la foulée de « Partis pour l’été », « La poudre d’escampette » et « La route des vacances », cet été, au Québec, TVA présentera une émission télévisée hebdomadaire (« 100 détours ») dans laquelle seront conviés une soixantaine d’artistes qui participeront à des rallyes, dans le but de faire découvrir certaines des principales attractions touristiques de la province. Le tournage, qui débute en mai, parcourra les régions de Montréal, Québec, la Montérégie, l’Outaouais, Laval, les Laurentides, le Saguenay, Charlevoix et Lanaudière.

L’idée n’est pas neuve

En mars 2003, le Zoo de Saint-Félicien a fait l’objet d’un reportage spécial au Canal Évasion. L’animatrice a passé une nuit sous la tente, à la belle étoile, avec tous les animaux en liberté… Une excellente façon de « vendre » les installations aux touristes, selon les responsables.

L’an dernier aussi, le même Canal Évasion proposait une nouvelle série télévisée intitulée « La détente est dans le spa » qui fait le tour des stations thermales et spas au Québec. L’émission, qui donne surtout le goût de se faire bichonner, présente aussi des renseignements généraux sur les lieux touristiques et leurs environs mais l’essentiel de l’émission est axé sur les spas et les complexes hôteliers.

Et elle semble universelle

En effet, The Korea National Tourism Organization projette également de faire un blitz d’émissions touristiques afin de vanter les charmes de la Corée, sur des chaînes de télévision régionales. Deux campagnes télévisées ont été créées pour viser les marchés du Sud-Est Asiatique et de la Chine. Une troisième émission, visant le marché japonais, est en production.

En Grande-Bretagne, aussi, on compte sur deux campagnes publicitaires télévisuelles pour doper le secteur touristique. Les responsables de cette campagne promotionnelle chez VisitBritain espèrent ainsi susciter une augmentation de l’achalandage de 30 % d’ici à 2010.

Sources :
– Wardrope, Gary. « The Power of TV in tourism communications », 1ere Conférence mondiale sur la communication dans le domaine du tourisme, Madrid, 29 et 30 janvier 2004.
– Rogers, Daniel. « VisitBritain aims for 30% growth in English tourism », Marketing (London), 27 novembre 2003, p.6.
– « Korea battles visitor dip with TV plan », Media (Hong-Kong), 27 février 2004, p.7.
– « Annie Brocoli animera une émission touristique », Le Quotidien, 3 avril 2004, p. 43.
– « Évasion… au Zoo ! », Progrès-dimanche, 7 mars 2004, p. A10.
– Travel Industry Association of America. « How Americans use the Travel Media », avril 2004.

L’avis de Frédéric Dimanche

La question «quel média pour choisir une destination de vacances?» pose en fait deux thèmes de réflexion distincts: premièrement, quels rôles les médias jouent-ils dans le processus de décision des consommateurs, et deuxièmement, dans quelle mesure influencent-ils ces décisions?

Il faut tout d’abord comprendre de quelle utilisation des médias on veut parler. S’agit-il d’une utilisation commerciale des médias – avec de la publicité, ou plus spécifiquement des messages contrôlés et payés par les annonceurs -, ou bien s’agit-il de communications éditoriales, informatives, qui sont rédigées par des journalistes, sans contrôle des responsables marketing de la destination ou de l’attraction? L’éditorial et le témoignage, que le consommateur peut considérer comme plus indépendants, sont sans doute plus influents que la publicité.

On sait que la publicité par les médias n’est qu’un facteur d’influence parmi d’autres: jouent aussi un rôle l’expérience du consommateur, les référents (amis, collègues ou famille), la communication des concurrents, mais aussi des contraintes telles que le temps disponible pour partir ou encore le budget. Mais l’essentiel est que la destination fasse partie des possibilités que le consommateur considère avant de faire son choix. Le rôle de la publicité dans les médias peut varier: l’objectif peut être de créer de la notoriété ou de communiquer l’image de la destination, mais il peut aussi devoir inciter à la décision et à l’achat en affichant une promotion. De plus en plus, la pub joue sur l’émotion, le sensoriel, en créant des situations évocatrices pour les cibles. La télévision a bien sûr la part belle, mais les annonceurs semblent apprendre à utiliser l’événementiel comme outil de marketing expérientiel. La télévision seule ne peut suffire à faire choisir une destination; on peut ainsi s’interroger sur les objectifs de VisitBritain à la suite de deux campagnes publicitaires…

L’étude de TIAA confirme, si c’était nécessaire, l’importance croissante d’Internet comme source de renseignements. En effet, on y trouve rapidement de l’information de toutes sortes, objective (critiques, guides de voyage, etc.) ou subjective (information de promotion et de ventes liée directement à la destination, aux attractions ou encore à l’hébergement disponible). Connaître l’importance d’Internet n’est maintenant plus suffisant; il faut comprendre ce que les consommateurs y lisent. Internet est avant tout une source d’information, et le consommateur recherche des renseignements crédibles comme ceux qui sont fournis par les magazines spécialisés. Ces informations/recommandations vont orienter le voyageur vers des prestataires de services dans la destination.

La communication par les médias est importante, qu’elle soit contrôlée ou non par la destination. Attention cependant à ne pas penser qu’il s’agit du seul outil. En effet, un travail de longue haleine assurant la qualité des services et la satisfaction des visiteurs et des intermédiaires peut parfois être un bien meilleur investissement marketing.

Frédéric Dimanche

Professeur et directeur,
Centre de management du tourisme
CERAM Sophia Antipolis European School of Management