Processus décisionnel des touristes à Montréal

Dans le but de mieux comprendre le processus de décision des visiteurs de la métropole, Tourisme Montréal a réalisé à l’été 2003 une enquête auprès de sa clientèle. On a voulu savoir quels étaient les facteurs d’influence et les sources d’information utilisées relativement au choix des activités pratiquées. Le sondage révèle notamment que les touristes qui choisissent leurs activités à l’avance voyagent souvent par habitude et négligent les outils de planification traditionnels. En ce qui a trait au moment de la prise de décision d’effectuer un voyage à Montréal, on constate que le phénomène du «dernière minute» concerne davantage le tourisme de proximité.

Il y a corrélation entre la durée de la visite à Montréal et la provenance des visiteurs: plus ils viennent de loin, plus leur séjour se prolonge. Parmi les Québécois interrogés, 38% sont des excursionnistes et 45% restent entre 1 et 3 nuitées. Près de la moitié des Canadiens et des Américains passent entre 1 et 3 nuits. Quant aux visiteurs en provenance d’outre-mer, le tiers (32%) demeure 10 nuits et plus.

Concernant le lieu d’hébergement choisi, trois touristes sur quatre optent pour le centre-ville, 8% logent dans le Vieux-Montréal et 11% préfèrent l’extérieur de l’île. Alors que plusieurs touristes préfèrent marcher pour découvrir la ville (28%), une grande proportion (38%) utilise le transport en commun, en combinant ou non la marche (graphique 2).

On constate que le magasinage plaît énormément aux touristes puisque 77% d’entre eux affirment s’y adonner (graphique 3). Le pôle culturel de Montréal obtient la cote grâce aux musées, aux attraits liés aux sciences naturelles, aux spectacles en salles, aux festivals et événements. Le Vieux-Port, le Parc olympique et les autres parcs figurent également parmi les attraits de prédilection.

Le phénomène du «dernière minute» touche particulièrement le tourisme de proximité. En effet, plus de 77% des Québécois et 58% des Canadiens prennent leur décision moins d’un mois avant de partir (graphique 4). Du côté des Américains, près d’un touriste sur deux (44%) planifie son voyage à Montréal moins d’un mois à l’avance, alors que 23% préfèrent décider plus de 7 mois auparavant. La majorité des voyageurs (70%) en provenance d’outre-mer arrêtent leur plan plus de deux mois avant leur départ. 

Processus décisionnel et outils de planification

L’enquête a porté également sur le processus décisionnel concernant la participation aux activités. On a segmenté les visiteurs de Montréal en trois profils distincts:

– Les réfléchis, soit ceux qui ont décidé avant leur arrivée de réaliser des activités (43%)
– Les organisés, qui ont arrêté leur choix d’activités à réaliser une fois rendus à destination (35%)
– Les spontanés, ceux qui ont décidé «sur le moment» de réaliser des activités (22%)

On a ensuite demandé aux touristes de chacun de ces segments quels outils ils avaient utilisés pour les aider dans la planification de leur visite à Montréal. Les deux tableaux qui suivent font la distinction entre le comportement des profils «réfléchis» et «organisés».

Fait intéressant, une part importante des «réfléchis» viennent par habitude et n’ont besoin d’aucun outil pour préparer leurs activités. Par exemple, un festivalier régulier sait à l’avance à quel restaurant il ira, dans quel bar, etc. Du côté des «organisés», les conseils des parents et amis prennent beaucoup d’importance, de même que les guides de voyages et le bureau d’information touristique.  

Les outils utilisés par les réfléchis

*Autres: comprend essentiellement des sites Internet autres que celui de Tourisme Montréal, des offices de tourisme extérieur du Québec, ainsi que du marketing direct.

Les outils utilisés par les organisés

*Autres: comprend essentiellement des guides de voyages vendus en librairie tels que le Lonely Planet, Let’s go, etc.

Quant aux touristes de profil «spontané», les deux tiers de leurs activités qui ne sont pas planifiées du tout sont réalisées par hasard ou simplement motivées par la curiosité. Par exemple, en se promenant dans le Vieux-Montréal, ils sont passés devant un musée et ont décidé spontanément d’aller le visiter. 

Le sondage a été réalisé du 9 juin au 23 août 2003 auprès de 2065 répondants habitant à l’extérieur de Montréal. L’échantillon était constitué de visiteurs qui provenaient majoritairement de l’étranger (34% d’outre-mer, 26% des États-Unis, 21% du Canada et 19% du Québec). Ces derniers avaient principalement l’agrément (74%) comme but de voyage, suivi des visites de parents et amis (15%) et des affaires et congrès (11%).

Source:
– Tourisme Montréal et Convercité. Enquête sur le processus décisionnel des touristes à Montréal, 8 décembre 2003.