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Analyses - 11 juillet 2011

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juillet 2011

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Après le flower power, voici le boomer power!

Les baby-boomers sont habitués à tout chambouler sur leur passage. Leurs prochaines cibles: la retraite, le vieillissement et… l’expérience touristique. Pourquoi s’y intéresser? Pour la force du nombre et pour mieux comprendre la révolution qu’ils amorcent. Un marché de masse qui annonce l’âge d’or du tourisme et qui, paradoxalement, se situe à des lieux de l’âge d’or et du tourisme de masse.

Un marché trop important pour être ignoré

Nés entre 1946 et 1966, les plus âgés atteindront 65 ans cette année. En 2010, les 45-64 ans constituaient 29% de la population québécoise (2,3 millions) et 28% de la population canadienne (9,7 millions). Aux États-Unis, ils comptaient pour 26% (78 millions) en 2006.

Les baby-boomers sont la tranche dominante de la population, le groupe de consommateurs le plus influent et le plus aisé financièrement. Autant les satisfaire!

Une génération rebelle, instigatrice de changements

Exit l’âge d’or, le boomer power impose son style de vie.

Chaque étape de leur existence a eu des répercussions sociales: contraception dans les années 1960, droits et libertés, féminisme… et aujourd’hui, ils revendiquent le droit de mourir dans la dignité. Même si l’heure de la retraite a sonné, ils sont toujours déterminés à bousculer les règles établies. Ils ont bien l’intention de redéfinir la retraite, de changer l’image préconçue de la vieillesse ainsi que tous les préjugés et les comportements qui l’accompagnent. L’industrie touristique n’y échappera pas, car se payer du bon temps, découvrir de nouveaux horizons, vivre des expériences enrichissantes, relever des défis et franchir des barrières s’inscrivent à leur agenda.

Quarante ans, c’est la vieillesse de la jeunesse,

mais cinquante ans, c’est la jeunesse de la vieillesse – Victor Hugo

Les zoomers

Concepteur de grandes chaînes de télévision spécialisées, Moses Znaimer a été inspiré par le dynamisme de cette génération. Voyant tout le potentiel qu’offrent les baby-boomers, ce visionnaire les a baptisés les zoomers, «… a baby-boomer with zip».

Les zoomers ne suivent pas les modes et les grands mouvements, ils les lancent. Ils sont bien déterminés à donner une cure de jeunesse à leur image!

Si la vie vous intéresse…

D’entrée de jeu, oubliez les stéréotypes suivants: personnes réfractaires aux changements, aux nouvelles expériences, peu habiles avec la technologie, isolées, inactives et toutes pareilles. Pour les baby-boomers, le mot «vieillesse» a une connotation négative. La perception qu’ils ont d’eux-mêmes ne cadre pas avec leur âge chronologique, mais plutôt avec leur état psychologique et leur bagage d’expérience.

Conscients tout de même qu’ils avancent en âge et que le temps file, ils ressentent une certaine urgence à profiter à plein des belles années qu’ils ont encore devant eux.

Le zoomer est généralement curieux, en forme, dégourdi, indépendant, autonome, expérimenté, exigeant. Il a plus de moyens financiers, physiques et intellectuels que les anciennes générations au même âge. Il a adopté un mode de vie sain, il orchestre une vie sociale active et prend même d’assaut les campus.

À leur retraite ou en voie de l’être, certains travaillent par nécessité, d’autres par plaisir. Leur nouveau vocabulaire: préretraite, temps partiel, temps partagé, télétravail, mentorat, coaching, horaire flexible. Plusieurs souhaitent conserver une activité professionnelle et rester mentalement et physiquement actifs. Un sondage d’American Express en 2005 révélait que 88% des boomers envisageaient la retraite comme une nouvelle phase de croissance personnelle et de développement.

La famille prend de l’importance au sein de cette génération. Souvent qualifiée de «génération sandwich», elle s’occupe de ses parents vieillissants, de ses enfants et de ses petits-enfants. En contrepartie, plusieurs personnes vivent seules, qu’elles soient célibataires, veuves ou séparées.

Les baby-boomers ne forment toutefois pas un ensemble homogène. Les plus vieux auront 65 ans cette année, et les plus jeunes, tout juste 45. Une mer de différences les sépare: moyens financiers, situation sociale, structure familiale, état de santé, etc.

Plus près de la génération X que des seniors

Seniors passifs, boomers actifs! Les boomers ne s’identifient pas à leurs aînés. Leurs valeurs, leur éducation et leur style de vie sont différents de ceux des seniors; leur mode de consommation, leurs façons de voyager et leurs activités aussi. Les seniors sont plus enclins à adopter un mode passif en voyage, privilégiant l’aspect contemplatif et les activités traditionnelles. Pour le baby-boomer, les voyages sont une composante importante de ses activités et ce qui était parfois luxueux pour ses parents, il le considère de première nécessité. Il est habitué à un rythme de vie trépidant. Consommateur avisé, il sait que la qualité a un prix et c’est ce rapport qu’il veut optimiser.

Il a visité l’Europe deux fois plutôt qu’une. Même s’il a grandi avec le tourisme de masse, il veut éviter la horde de touristes, sortir des sentiers battus, remodeler l’expérience touristique à son image et voyager individuellement. Il requiert du sur-mesure, n’est pas fidèle à une marque et se débrouille plutôt bien avec la technologie.

Voulant défier son âge, il cultive son côté rebelle. Il préfère emprunter la voie de desserte plutôt que l’autoroute. Il révèle un goût pour l’aventure, l’expérimentation, la nouveauté, la découverte d’horizons inconnus, l’apprentissage, le plaisir et l’excitation. Son profil s’apparente plus à la génération X qu’à celle des seniors. En 2008, 56% des voyageurs d’aventure en Amérique du Nord étaient des zoomers.

À suivre… De quoi se compose l’univers de voyage du baby-boomer et quelles sont les tactiques de communication pour le séduire?

Sources:

- Cannone, Brice. «Réinventons le voyage pour conquérir les papy-boomers», mai 2007.

- Conference Board du Canada. «Évaluation du rendement du Canada dans le marché américain des voyages à l’étranger», Industrie Canada, février 2008.

- Ross Cravit, Cynthia. «Zoomers create a new vision of aging», 10 mai 2010.

- Demko, David J. «Gerontologist Coins New Term, ″ZOOMER″».

- eHotelier. «Research finds GrandParents refuse to act their age», 20 février 2009.

- Forget, Dominique. «Bye-bye la résidence, bonjour la commune!», L’Actualité, 1er avril 2011, p. 34-38.

- Hendrie, John. «Boomers’ Will Challenge the Customer Experience», Travel Industry Wire, 24 mars 2011.

- Hotel News in Brief. 7 décembre 2009.

- HRI. «The changing traveling trends of the older generation», Hotel Resort Insider.

- Hudson, Simon. «Wooing zoomers: marketing to the mature traveler», Marketing Intelligence & Planning, vol. 28, no 4, 2010, p. 444-461.

- Kwiatoski, Debbie. «Marketing Travel Tourism to a New Generation», Suite101, 29 mars 2007.

- Le Gall, Frédérique. «Tourisme. Les seniors convoités», Le Télégramme.com, 5 avril 2010.

- Lehto Xinran Y. et al. «Exploring tourism experience sought: A cohort comparison of Baby Boomers and the Silent Generation», Journal of Vacation Marketing, vol. 14, no 3, 2008, p. 237-252.

- MillwardBrown Focalyst. Knowledge Center.

- Nimrod, G. «Retirement and tourism. Themes in retirees’ narratives», Annals of Tourism Research, vol. 35 no 4, 2008, p. 859-78.

- Petrak, Nicole. «Keeping Up with Over 50′s Set – Q&A with Author Don Mankin», 16 mars 2011.

- Ross, Kim. «BOOMING MARKETPLACE: 13 Truths About Baby Boomer Travel», The Association of Travel Marketing Executives.

- Tourisme Québec. «Portrait sociodémographique et comportement de voyage des Québécois par segment démographique», Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM, mars 2008.

- TravelBulletin. «The Rise of theGolden Globetrotters or Boldies as they are also known», 7 février 2011.

- VibrantNation.com. «Boomer Women Are Travel Industry’s Most Valuable Consumers: They Plan More, Spend More and Learn More», 3 février 2010.

 

Vidéo: «Generational Marketing – Matures and Baby Boomers».

 

Statistiques démographiques

- Institut de la statistique du Québec – Population par groupe d’âge, Canada et régions, 1er juillet 2010

- Statistique Canada – Recensement de 2006

- Statistique Canada – Un portrait des aînés

- USCENSUSBUREAU – Selected Characteristics of Baby Boomers 42 to 60 Years Old in 2006

 

Quelques sites et publications s’adressant aux baby-boomers

- Magazine Zoomer

- Magazine Active over 50

- Magazine Hello Boomers

- Zoomer Nation

- Salon des baby-boomers

- Réseau social pour baby-boomers

- 50Plus.com

- SagaZone, le Facebook européen des seniors

  • Marie-Karine Manoli

    Cet article tombe à point alors que c’est un segment que nous voulions justement explorer. Nous offrons des services de tourisme personnalisé à Buenos Aires et nous comptons éventuellement développer une offre culturelle spécifique aux boomers actifs. Merci!!!

  • Jonathan Jubinville

    Article intéressant qui soulève en moi quelques questions. Si la force du nombre est tout à fait à propos lorsque l’on fait allusion aux baby-boomers, cela justifie-t-il absolument qu’il faille répondre à leurs désirs de la façon dont ils l’entendent? À l’heure où le développement durable de notre société n’est plus qu’une simple mode mais bien un impératif, est-ce pertinent de poursuivre dans la voie imposée par cette génération dont le style de vie a largement contribué à l’essor des crises et enjeux auxquels nous faisons face aujourd’hui? Pas que les baby-boomers se disent insensibles à l’environnement et au développement durable mais les statistiques ne trompent pas… ils sont les plus grands consommateurs et les plus grands gaspilleurs, tous produits et services confondus. Cette retraite massive des baby-bommers (particulièrement des postes décisionnels) m’apparait donc un moment opportun pour se pencher sur un développement touristique tourné vers l’avenir, celui des générations futures, et réfléchir dès maintenant à ce que ça signifie pour ce secteur. Laissons aller la créativité et l’imagination mais faisons-le intelligemment et utilisons les principes du développement durable comme balises. Si nos parents se disent à la recherche d’expériences uniques et « dépaysantes », offrons-leur justement ce qu’ils ne connaissent pas et ils seront au rendez-vous. Perpétuer encore 10 ou 20 ans le modèle de « réponse matérielle » aux désirs auquel sont habitués les baby-boomers ne m’apparait pas une option bien réfléchie (aussi payante soit-elle) sachant que nous devrons, un jour ou l’autre, penser et agir autrement.

  • Etienne Théroux

    Produit alternatif pour les baby-boomers!
    Granny-Aupair: http://www.granny-aupair.com/for-host-families/index.html
    Le concept s’inspire des jeunes Aupair, et c’est une initiative qu’allemande pour l’instant.