Internet, synonyme de rabais : mythe ou réalité ?

Trouver le meilleur tarif pour une prestation donnée a toujours été au coeur des préoccupations de la clientèle. La révolution Internet a bouleversé les modèles à plusieurs égards, notamment au chapitre de la transparence des prix. Les tarifs des sources d’approvisionnement sont maintenant plus facilement comparables et le consommateur peut choisir parmi les meilleures options qui s’offrent à lui. C’est pourquoi sa perception est devenue un enjeu majeur.

La croissance phénoménale du e-tourisme en fait aujourd’hui un canal de distribution de premier ordre, avec des ventes de 85 milliards de dollars américains dans le monde (graphique 1). Plus de 56% des touristes utilisent Internet pour planifier et réserver leurs vacances. Si le Web est devenu si populaire, c’est en grande partie en raison des prix attrayants qui ont séduit les voyageurs. C’est d’autant plus vrai que, d’après une étude de Forrester, 19% des e-touristes considèrent uniquement le prix au moment d’acheter un billet d’avion ou de prendre une chambre d’hôtel, sans tenir compte de la bannière ou du nom du transporteur.

Les canaux traditionnels et les agences en ligne se livrent à une véritable guerre d’image pour déterminer le secteur qui est en mesure d’offrir les meilleurs prix. Si on analyse plusieurs études sur le sujet, on constate que les conclusions varient sensiblement selon la source et le segment de marché. Quelques exemples :

Prix Internet plus élevés

• Une étude de D. Power and Associates Reports indique que les prix du segment intermédiaire de l’hôtellerie seraient de 2 à 5% plus élevés sur Internet pour une réservation de plusieurs jours.
• Une étude de la Canadian Corporate Travel Association (CCTA) révèle que les entreprises paient plus cher leurs voyages sur Internet que lorsqu’elles réservent auprès d’agences corporatives (spécialisées en services aux entreprises). Les écarts à l’avantage de ces dernières peuvent atteindre 51% dans le cas de vols transfrontaliers et 37% pour des liaisons internationales.
• Les enquêtes comparatives que mène Topaz International indiquent que, dans plus de 90% des cas, les tarifs obtenus auprès des agences de voyages corporatives sont moindres que ceux obtenus lors des simulations Internet faites à partir de Orbitz, Expedia, Travelocity et sites de transporteurs aériens.

Prix Internet moins élevés

• Un sondage de GetThere indique que, selon 95% des dirigeants d’entreprises, les billets d’avion achetés sur Internet étaient en moyenne 15% moins cher que ceux obtenus au moyen de réservations téléphoniques. Une forte majorité (80%) indique également que les frais de commission sont moindres dans 50% des cas.
• Le rapport sur les voyages d’affaires établi annuellement par Barclaycard révèle que 54% des entreprises interrogées continuent à faire confiance à une agence de voyages, même si seulement 40% jugent qu’elle offre de meilleurs tarifs.
• Une étude de Consumer Webwatch souligne la performance de Priceline, qui surpasse, dans 47% des cas, les meilleurs tarifs (avion, hôtel et location de voiture) des autres agences en ligne.

On constate qu’il demeure difficile de statuer avec précision quel canal est le plus efficace en termes d’économies. Trop de facteurs entrent en ligne de compte (complexité du trajet, durée, horaire, etc.). Néanmoins, l’utilisation massive d’Internet aura permis aux voyageurs de comparer eux-mêmes les tarifs. Toutefois, en ce qui concerne la perception du consommateur, Internet semble avoir gagné la première bataille. À cet égard, l’étude de PhoCusWright s’avère fort révélatrice : 61% des e-touristes considèrent que les agences en ligne offrent les meilleurs prix, comparativement à 2% seulement pour les agences traditionnelles (graphique 2).

On remarque aussi des initiatives incitant les consommateurs à contourner les intermédiaires. Ainsi, le transporteur Zoom Airlines, établi à Ottawa, invite sa clientèle à «économiser en évitant l’agent de voyages», ce qui a soulevé l’ire de ces derniers. La conquête d’une fidélisation accrue du voyageur sur la base des prix est lancée. La tâche s’annonce difficile auprès des internautes : seulement 40% des e-touristes fréquentent assidûment le même site pour planifier leurs voyages.

Le temps semble jusqu’à maintenant donner raison aux grandes agences en ligne qui ont investi des sommes colossales pour développer leur notoriété. Expedia et Hotels.com sont les brand names (marques nominales) les plus fortes en ce moment, même s’ils n’offrent pas toujours les meilleurs tarifs. Sans pour autant négliger les canaux traditionnels, les entreprises s’adressant aux voyageurs d’agrément devraient s’assurer de figurer dans l’inventaire des grandes agences en ligne, populaires auprès de ce segment. Dans le cas des voyageurs d’affaires, ce sont les agences de voyages corporatives qui continuent de se démarquer. En terminant (dans un tel environnement de transparence des prix), les entreprises doivent voir à adopter et surtout à conserver une politique tarifaire cohérente.

Sources :
– Limone, Jerry. « Topaz study: Agents still find lowest air fares », Travel Weekly [www.twcrossroads.com], 1er mars 2004.
– Travelmole. « Growing online threat to business travel agents » [www.travelmole.com], 26 février 2004.
– Blachford, Eric. « IAC Investor Day 2003 », [www.iac.com], novembre 2003.
– Désiront, André. « Zoom sur une compagnie aérienne hors normes », La Presse, 25 février 2004, cahier Actuel, p. 7.
– Harteveldt, Henry H. « Brands Don’t Matter to Web?s Mercenary Travelers », Forrester Research Report, 6 juin 2003.
– Getthere.com. « Survey Indicates Online Travel Booking Is Becoming More Common In Corporations Than Booking Over The Phone » [www.getthere.com], 3 juin 2003.
– McGee, William J. « A Consumer’s Guide to Opaque Travel Web Sites », Consumer WebWatch, 8 décembre 2003.