La fin du cocooning ?

Les vingt dernières années ont été fortement influencées par une tendance sociale dénommée cocooning. Encore aujourd’hui, l’industrie touristique tient régulièrement compte de ce phénomène. Il y a pourtant lieu de se questionner sur son évolution récente. Est-ce que l’ère du cocooning tire à sa fin ? Quelles seront les nouvelles valeurs qui influenceront la société ?

Au début des années 1980, on annonçait une nouvelle tendance qui a conditionné notre mode de vie. Le cocooning était né. Cette expression signifie un repli sur soi adopté par les habitants des villes pour fuir le stress. La maison sert de refuge et assure une existence paisible axée sur le confort.

Si l’on en croit le gourou Faith Popcorn, le cocooning s’est depuis quelque peu transformé. Même si les bases du mouvement demeurent semblables, on parle maintenant de nesting, terme qui désigne toujours un retour des individus vers la maison « réinventée et réconfortante », mais qui s’ouvre aux parents et amis que l’on souhaite recevoir dans un habitat agréable.

L’impact de ce changement sur le secteur touristique n’est certes pas à négliger et le défi de faire sortir le consommateur de son «nid», de plus en plus douillet, demeure tout aussi grand. Celui-ci désire faire de son chez-soi le lieu de réalisation de ses divers projets personnels et de ses multiples loisirs (cinéma maison, cave à vin, salle de jeu, bureau de travail à domicile, etc.). Selon une étude de l’Université Harvard, c’est 214 milliards de dollars américains qui s’envolent chaque année dans la rénovation domiciliaire aux États-Unis. Le rythme de croissance de ce secteur équivaut à trois fois celui de l’économie américaine. À titre comparatif, les dépenses touristiques des Américains se sont contractées de 7 % depuis 2000 pour s’établir à 544 milliards de dollars américains en 2003.

Certains spécialistes sont encore plus alarmistes, qualifiant la dernière tendance de bunkering. Ce phénomène représente un durcissement de l’intention qui sous-tend le cocooning. Le nouveau mouvement – propre surtout au marché américain – s’appuie sur une vision d’une société violente, dont la famille doit être protégée dans un environnement social «homogène» et sécuritaire (quartiers neufs dans des forteresses, systèmes de sécurité performants, etc.). Un tel contexte n’est certes pas propice à l’émancipation culturelle.

Les tendances du nesting et du bunkering ont évolué de façon distincte au Canada et aux États-Unis. Pour illustrer ces disparités, il est intéressant d’en faire une lecture propre à chacun des marchés. La différence fondamentale découle de la fracture apportée par l’année 2001. Du côté des Américains, l’écart entre la proportion du budget consacré aux rénovations domiciliaires s’est creusé au détriment du portefeuille attitré aux voyages (graphique 1). Un sondage de CNN/Money indiquait qu’immédiatement après le 11 septembre, les ventes dans les secteurs de l’immobilier, de la rénovation et de l’électronique affichaient les plus fortes croissances. La réaction du marché de consommation canadien s’est avérée tout à fait différente. Probablement moins influencés que les Américains par le phénomène du bunkering, les Canadiens ont vite repris goût aux voyages. On observe une pointe consacrée aux projets de rénovation en 2001 mais l’écart entre les deux postes de dépenses semble se résorber à compter de 2002, laissant entrevoir des perspectives intéressantes sur le marché des voyages (graphique 2).

Les produits qui favorisent le resserrement des liens familiaux et qui permettront aux gens d’interagir avec leurs proches seront avantagés dans un contexte de nesting. On peut penser que des attractions orientées vers la famille et mettant en valeur l’apprentissage – parcs à thèmes, croisières, etc. – pourraient se démarquer. De la même façon, des activités sportives permettant de « connecter » avec ses proches (par exemple la pêche ou le ski) ou encore des produits de villégiature entre amis (location de chalets ou de salles de réception) pourraient s’avérer porteurs.

Sources :
– Coulombe, Michèle. « Le cocooning fait place au nesting », Mieux vivre [mieuxvivre.sympatico.ca].
– Guerrero, Alvaro Martin. « Home Improvement Finance: Evidence from the 2001 Consumer Practices Survey », Joint Center for Housing Studies Harvard University [www.jchs.harvard.edu], octobre 2003.
– Serfaty-Garzon, Perla. « Cocooning », dans Marion Segaud et coll. (sous la dir. de), Dictionnaire critique de l’habitat et du logement, Paris, Armand Colin, 2003, p. 74-75. [www.perlaserfaty.net]
– Wood, Sara. « Cocooning and casual living lifestyle trends » [www.kitchen-dinnerware.com], décembre 2003.
* Données de 1996 pour les dépenses en voyages, en raison de l’absence des données de 1997 dans l’Enquête sur les voyages des Canadiens.