Une réelle alternative aux GDS, une révolution annoncée

Lors de l’ITB Berlin, Derek Lewitton, directeur de la distribution stratégique chez United Airlines, a livré un vibrant plaidoyer en faveur de l’adoption d’une alternative aux traditionnels GDS comme canal de distribution des produits touristiques. Selon lui, un tel changement de cap est non seulement souhaitable, mais impératif. L’élément déclencheur a été l’arrivée de ce que Lewitton appelle les «GNE», soit les «Global New Entrants». Le règne des GDS qui dure depuis plus de 30 ans tire-t-il à sa fin?

Les transporteurs à l’origine d’un changement

Les transporteurs aériens sont plus que jamais décidés à réduire leurs coûts de distribution dans un contexte où la flambée du prix du carburant et la multiplication des frais connexes taxent lourdement leurs bénéfices. Leur défi consiste à susciter un engouement collectif pour l’adoption d’un nouveau mode de distribution moins coûteux. Mais si la plupart des stratèges s’entendent sur la nécessité de revoir en profondeur le modèle actuel, il reste un énorme pas à franchir avant de pouvoir rayer complètement de la carte ces bons vieux GDS qui ont si bien servi l’industrie au cours des dernières décennies (voir article «Les GDS, d’hier à aujourd’hui»).

Trois acteurs (GNE) courtisent actuellement les transporteurs afin de s’imposer comme une réelle alternative, plus économique, aux GDS: ITA Software, G2 SwitchWorks et Farelogix. Les principaux intéressés, les dirigeants des compagnies aériennes, sont déjà convaincus qu’il s’agit de la façon la plus efficace de vendre les billets d’avion à moindre coût. Les frais reliés à l’utilisation des GDS sont colossaux pour les transporteurs aériens. Chez United Airlines, par exemple, les coûts liés aux cartes de crédit, aux commissions versées aux agences et aux GDS constituent les trois principaux postes budgétaires attribuables à la distribution. Environ le tiers, soit 300 millions $US, doit être consacré aux GDS.

L’adhésion des autres partenaires

Les transporteurs, United en tête, exercent désormais un fort lobby en faveur de l’adoption généralisée des nouvelles solutions complètement Web proposées par ITA Software, G2 et Farelogix. Certaines entreprises de distribution, comme American Express, demeurent prudentes tant que les GNE n’auront pas fait la preuve qu’ils peuvent offrir un inventaire en tous points similaire à celui des GDS.

L’un des aspects les plus importants pour les agences de voyages est de pouvoir accéder, à un seul endroit, au plus grand inventaire de produits possible. Jusqu’à maintenant, seuls les GDS répondaient à ce critère. Mais les agences auraient beaucoup à gagner à utiliser les GNE, puisque, actuellement, leurs dépenses d’exploitation sont essentiellement affectées à la main-d’oeuvre; et selon Lewitton, l’agent de voyages est submergé par des tâches non essentielles: il consacre trop de temps, au téléphone ou sur Internet, à des vérifications hors du périmètre des GDS (du fait que ceux-ci sont construits sur des plateformes technologiques désuètes), ainsi qu’à la recherche de produits, tels que des vols de transporteurs low cost, qui n’y figurent pas en raison de coûts de distribution trop élevés.

Pour susciter l’adhésion des agents de voyages, les nouveaux outils sont conçus de manière à s’adapter à leurs habitudes. Les GNE disposeront donc de plusieurs options, dont la possibilité d’adopter un affichage identique à celui des systèmes des GDS (écran vert). Ainsi, l’agence qui souhaite utiliser l’affichage Sabre, avec les mêmes paramètres et fonctionnalités, pourra le faire. Des interfaces davantage orientées Internet sont également proposées.

Tout est une question de coûts

Pour un transporteur aérien, le coût moyen de distribution d’un billet d’avion par l’entremise d’un GDS est d’environ 13$, dont approximativement 4$ sont versés aux agences de voyages sous forme de commission ou d’incentive. Le coût unitaire réel de distribution est donc d’environ 9$. Avec les GNE, les frais exigés aux transporteurs se situeraient à environ 1$ par billet. Et même à ce tarif, les GNE conservent une marge bénéficiaire.

Devant une telle concurrence, les gestionnaires des GDS subiront beaucoup de pression afin de baisser substantiellement leurs prix. Toutefois, la lourdeur de leurs infrastructures leur imposera rapidement une limite. Selon Lewitton, il en coûte environ 5$ aux GDS pour distribuer un billet. Une éventuelle mutation vers les GNE représente des millions de dollars en économies potentielles pour les transporteurs aériens, les autres fournisseurs et les agences de voyages utilisant actuellement les GDS.

Pour certains acteurs, l’équation risque toutefois d’être plus complexe. Quelques GDS appartiennent en effet à des regroupements ou possèdent des affiliations avec des entreprises qui vont au-delà de la relation d’affaires. Ainsi, il pourrait s’avérer difficile pour les hôtels du groupe Cendant, qui possède aussi le GDS Galileo, de passer outre la loyauté «familiale» et de se dissocier complètement du «frère» GDS.

On s’attend à beaucoup de changements dans les prochains mois, alors que des transporteurs américains commenceront à utiliser ces nouveaux outils. Les États-Unis agissent en tant que leader de ce grand virage, mais l’Europe et le Canada devraient emboîter le pas très rapidement.