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Analyses - 25 septembre 2013

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septembre 2013

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Le marketing de contenu en tourisme: sur quoi miser?

Dans un environnement où les consommateurs sont de plus en plus sollicités par la publicité, la création de contenu à valeur ajoutée gagne du terrain auprès des professionnels du tourisme.

Le marketing de contenu fait l’objet de beaucoup d’attention, ces derniers temps. Le Réseau de veille en tourisme a déjà abordé divers aspects de cette forme de marketing, mais il s’agit d’un concept plutôt éclaté. Voici un survol de cette tendance ainsi que des exemples de stratégies ayant recours au marketing de contenu.

De quoi s’agit-il, au juste?

Le marketing de contenu peut se définir comme la création, la publication et la promotion de contenus uniques et à forte valeur ajoutée, dont le but est d’attirer, puis acquérir une clientèle précise, et ainsi faire en sorte que celle-ci s’engage envers la marque. Une stratégie qui y a recours intègre une variété d’outils de communication et ne requiert aucun achat d’espace dans les médias, puisque l’information est hébergée sur des supports que la marque ou le professionnel en marketing possède (site Web, applications mobiles, blogue, etc.) ou sur lesquels il a un certain contrôle éditorial (réseaux sociaux, forums, etc.). L’information peut être générée par l’entreprise – à l’interne ou par un prestataire externe – et par des internautes (lire aussi: La recherche, le contenu généré par l’utilisateur et la réservation en ligne). La vidéo suivante explique en quoi consiste cette forme de marketing; elle est suivie d’un tableau exposant ses principales différences avec le marketing traditionnel.

 

Source: YouTube

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Source: Altimeter Group

Créer et diffuser du contenu unique!

Une stratégie de contenu se doit d’être vue de façon globale. Il faut d’abord que l’entreprise détermine ses objectifs, son public cible, ses influenceurs et le type d’information qu’elle souhaite produire. Le choix du bon format et des outils de communication appropriés est donc essentiel. Vient ensuite le temps pour elle de diffuser et de promouvoir l’information de manière cohérente sur différentes plateformes, tout en insérant des liens vers son site Web. Voici quelques exemples:

Situés au cœur de la stratégie de contenu, les articles publiés sur les blogues d’entreprise peuvent être des sources d’information importantes pour certaines clientèles bien précises

1) Les articles de blogues (lire aussi: Blogues: petit cours pour néophytes): Situés au cœur de la stratégie de contenu, les articles publiés sur les blogues d’entreprise peuvent être des sources d’information importantes pour certaines clientèles bien précises, en plus de renforcer le sentiment d’appartenance envers la marque. À titre d’exemple, le Spa Eastman publie sur ce média une variété d’articles centrés sur des sujets qui intéressent sa clientèle cible (mise en forme, mieux-être, tendances, etc.). On y traite également de certaines offres de l’entreprise, mais d’un point de vue strictement descriptif (menu, carte des vins, etc.).

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Source: Spa Eastman

Le blogue de Tourisme Laval, dont le contenu est généré par trois blogueuses, est aussi un bel exemple d’utilisation de cette plateforme de diffusion par une destination. Ce genre d’article, grâce à des titres accrocheurs et à l’emploi de certains mots-clés, contribue au bon positionnement du site dans les moteurs de recherche et augmente ainsi sa fréquentation.

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Source: Blogue officiel Tourisme Laval

2) La vidéo (lire aussi: De la création de contenu à la diffusion de la vidéo): La compagnie Air New Zealand, à travers son agence de voyages en ligne grabaseat, a développé une chaîne de vidéos intitulées Grab a random. S’apparentant au storytelling, les différents épisodes montrent un représentant de la compagnie choisir de façon spontanée deux personnes dans un lieu public, afin de leur faire vivre, en direct et le temps d’un week-end, une variété d’activités touristiques d’une région de la Nouvelle-Zélande. 

 

Source: YouTube

3) Les photos, images et illustrations (lire aussi: Le pouvoir des photos à l’ère du numérique): Actif sur Pinterest, Tourisme Montréal publie régulièrement des photos, selon des thématiques précises (plein air, gastronomie, musées et culture, festivals, etc.). Cet outil marketing lui permet d’organiser son contenu visuel et ainsi de rejoindre ses clients potentiels selon leurs centres d’intérêt. Cette méthode aide aussi la destination à définir visuellement l’image de marque qu’elle souhaite projeter.

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Source: Pinterest – Tourisme Montréal

4) L’infographie: Marriott a utilisé cet outil afin d’informer sa clientèle, de manière originale et concise, sur les secrets les mieux gardés des habitants de San Francisco. En plus de mettre de l’avant certains attraits méconnus de la ville, la chaîne d’hôtels y présente de l’information qui interpelle directement les clients de ses établissements dans cette ville (moyens de transport à utiliser, applications mobiles facilitant les déplacements).

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Source: Marriott

Les réseaux sociaux: Ils peuvent contribuer à la promotion et à la diffusion des contenus produits par l’entreprise et par ses fans

5) Les réseaux sociaux: Ils peuvent contribuer à la promotion et à la diffusion des contenus produits par l’entreprise et par ses fans: Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, YouTube, etc. Avec sa campagne “There’s nothing like Australia” lancée en 2010, Tourism Australia a vu sa page devenir la plus populaire de toutes les destinations sur Instagram, Google+ et Facebook. Son application Facebook mise principalement sur le caractère participatif des réseaux sociaux et sur le contenu généré par les amis qui ont déjà visité la destination (photos, vidéos, anecdotes, etc.).

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Source: Facebook

6) Les avis et témoignages de consommateurs (lire aussi: Répondre aux avis publiés en ligne: le faites-vous?): Ce contenu généré par le voyageur peut être un véritable outil promotionnel pour votre entreprise, puisqu’il peut donner confiance aux consommateurs ou les rassurer sur différents points. Certaines destinations, comme la station de montagne Au Diable Vert, en Estrie, n’hésitent pas à mettre de l’avant les avis et témoignages directement sur leur site Web. 

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Source: Au Diable Vert

Pour sa part, le site Web touristique de Sainte-Adèle, dans les Laurentides, permet aux internautes de donner leur avis et d’attribuer une note aux sites qu’ils ont fréquentés dans la ville.

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Source: Sainte-Adèle

7)      Les bulletins électroniques: La station de ski Mt. Bachelor, en Oregon, a développé un bulletin électronique annuel pour les détenteurs de ses abonnements de saison. Il s’agit pour la destination d’une avenue efficace afin d’informer sa clientèle la plus fidèle sur divers aspects de la montagne (nouveautés, état des pistes, tarification, exclusivités, projets) et de l’entreprise (valeurs, mission, fréquentation, contributions et dons).

Après la diffusion du contenu, il est également conseillé aux destinations de mesurer les retombées de la stratégie et de suivre la performance de ce qui a été produit (liens vers le site, mentions, partages, adeptes, commentaires, ventes, etc.) (lire aussi: Comment mesurer le ROI des médias sociaux?).

L’utilisation des stratégies de contenu semble être une tendance incontournable au sein de l’industrie touristique. Et vous, croyez-vous en cette forme de marketing pour faire rayonner votre organisation?

Source(s)

- Ann, Jessica. «Four Ways to Create Exceptional Content for Customers», jessicaannmedia.com, 22 juillet 2013.

- Blanchard, Gregg. «Season Pass Marketing: Inside MT Bachelor’s (Smart) New Passholder Report», slopefillers.com, 20 mai 2013.

- Bowden, Randy. «Content That Sticks», steamfeed.com, 23 juillet 2013.

- Brightcove. «Le nouveau spécialiste en contenus marketing», livre blanc, 2012.

- Buchinger, Julie. «Comment réussir sa stratégie de contenu?», infopresse.com, 23 avril 2013.

- Delacroix, Jérôme. «Marketing traditionnel vs Marketing de contenu: Les 7 différences», Smartwords.eu, 15 août 2012.

- Dureault, Nicholas. «Content Marketing for SEO - Very Awesome Content Marketing Cheat Sheet», socialmediatoday.com, 11 janvier 2013.

- eMarketer.com. «Which Content Marketing Tactics Get the Best ROI?», 5 mars 2013.

- Evans, Ardala. «Don’t Miss the Boat on Travel and Tourism Content Marketing Opportunities», smallbusiness.yahoo.com, 16 juillet 2013.

- Garibian, Lenna. «Is This the Future of Content Marketing? Transmedia Storytelling Emerges», marketingprofs.com, 2012.

- Gonzalo, Frédéric. «How to Apply Content Marketing in Hospitality», fredericgonzalo.com, 24 février 2013.

- Jafri, Salma. «9 Content Marketing Lessons from Tourism Australia», searchenginewatch.com, 11 avril 2013.

- Lake, Chris. «Content marketing strategy: an A-Z guide to success», econsultancy.com, 30 janvier 2013.

- Les Navigauteurs. «Voyage – Vers quelle stratégie de contenus?», lesnavigauteurs.fr, septembre 2013.

- Lieb, Rebecca. «Content: The New Marketing Equation», Altimeter Group, 16 février 2012.

- Mallon, Shanna. «15 Types of Content Marketing that Work», socialmouths.com, consulté le 24 septembre 2013.

- Murdico, David. «10 Step Content Marketing Strategy for Startups and Brands», trosmith.com, 26 août 2013.

- Northover, Ryan. «Top 10 Reasons Why You Need a Content Marketing Strategy», socialmediatoday.com, 7 avril 2013.

- Prabu, Karthick. «Influence of Content in Travel Industry», tnooz.com, 7 mars 2013.

- Ritchie, Anna. «The Content Express: Success Tips for the Travel/Tourism Industry», contentmarketinginstitute.com, 27 juin 2012.

- Russell, Tim. «Using Pinterest as Your Travel Website Photo Gallery», tourismcontentmarketing.com, 1er mai 2013.

- Russell, Tim. «Video: What Is Content Marketing?», tourismcontentmarketing.com, 6 mai 2013.

- TripAdvisor. «TripBarometer by TripAdvisor – The World’s Largest Accommodation and Traveler Survey», hiver 2012-2013.

 
  • Mario Totaro

    Très intéressant comme toujours. J’aimerais bien connaître certains résultats. On est souvent placé devant une panoplie de projets et de réalisations mais on a rarement l’opportunité d’en connaître les résultats. Qu’est-ce qui marche bien et pourquoi, qu’est-ce qui marche moins et pourquoi.

    • Vincent Leclerc

      D’abord, Monsieur Totaro, merci de nous lire!
      C’est une excellente question! Plusieurs facteurs peuvent affecter les résultats d’une stratégie de marketing de contenu. Il est donc difficile d’identifier spécifiquement ce qui fonctionne bien ou non. Selon une étude de eMarketer, réalisée en janvier 2013 auprès de 284 décideurs marketing à travers le monde, les types de contenu ayant le meilleur retour sur investissement sont les articles, les vidéos, les livres blanc et les photos.
      Je vous invite à lire l’article en question: http://bit.ly/1frxCRC.

  • Camille

    Votre article très complet et intéressant : bravo et merci pour le partage !

    Nous avions mené en partenariat sur commande de l’association Acteurs du Tourisme Durable et en partenariat avec le cabinet ID Tourisme, une étude à propos des Comités Régionaux du Tourisme en France en particulier sur la façon dont ils s’étaient approprié le marketing de contenu : les résultats sont disponibles en ligne http://www.slideshare.net/neocamino/tude-sur-la-stratgie-digitale-des-crt-en-2012