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Analyse - 19 février 2014

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février 2014

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Le newsjacking: l’actualité comme tremplin marketing

Surfer sur un élément de l’actualité et profiter de son bruit médiatique pour y accoler un message marketing peut s’avérer une méthode efficace pour communiquer à faible coût auprès d’un vaste auditoire.

Le newsjacking?

Cette technique marketing consiste à s’approprier une nouvelle ou un fait de société qui a créé un certain buzz afin de le transformer à l’avantage de la marque. Le newsjacking est de plus en plus utilisé dans les stratégies de contenu sur le Web et les réseaux sociaux.

Nous connaissons tous une initiative de newsjacking marquante, même si nous n’avons pas nécessairement entendu parler de ce terme, et rien de mieux que des exemples pour en comprendre le principe.

Saisir la balle au bond

 

En direct des Jeux olympiques

Une stratégie efficace, au moment où tous les yeux sont tournés vers cet événement d’envergure.

Airbnb a fait une nouvelle démonstration de la puissance du marketing en temps réel. L’entreprise a profité du mécontentement des journalistes présents aux Jeux olympiques de Sotchi à propos de leur hébergement pour leur proposer des locations d’appartement d’une façon toute personnalisée. En se servant de la conversation Twitter sous le mot-clic #sochiproblems, qui avait déjà attiré 265 000 abonnés en 3 jours, Airbnb a communiqué directement avec les journalistes s’étant plaints pour leur suggérer un appartement disponible. Une stratégie efficace, au moment où tous les yeux sont tournés vers cet événement d’envergure.

Par exemple, le représentant de Yahoo! Sports, Dan Wetzel, mentionnait: «Je dispose de trois ampoules, je les échange contre une poignée de porte. Offre sérieuse.» Airbnb a répondu aussitôt: «Salut Dan, échange tes trois ampoules contre une chambre libre. On ajoutera même une poignée de porte.»

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Source: INfluencia

 

Serge le lama, la parfaite mascotte

Après une soirée bien arrosée d’octobre 2013, cinq jeunes Français ont dérobé un lama dans un cirque de Bordeaux avant de lui faire prendre le tramway. Cette histoire est rapidement devenue virale sur les réseaux sociaux, et plusieurs entreprises et destinations ont voulu se l’approprier. Air France, Tourisme du Gers et Air Caraïbes n’en sont que quelques-unes qui ont su profiter de la popularité de Serge le lama pour faire rayonner leur marque sur les réseaux sociaux.

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Sources: @AirFrance et @GersTourisme

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Source: We like to travel

 

Aussi incroyable que Rob Ford

Afin de faire la promotion de ses vols vers la région de Toronto, Spirit Airlines a choisi de miser sur les déboires du maire de Toronto, Rob Ford, qui a admis avoir fumé du crack. Sur la publicité, on peut voir une silhouette semblable à celle du maire, de la fumée qui sort de sa bouche et la mention «record», qui fait référence à l’enregistrement vidéo de l’incident. L’annonce indique: «Nous ne fumons pas de crack. Vol vers Toronto et d’autres destinations à partir de seulement 29,90$».

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Source: Globe and Mail

 

Bienvenue à Québec, monsieur Bay

Michael Bay, réalisateur américain, devait présenter un nouveau téléviseur Samsung au Consumer Electronics Show de Las Vegas. Victime d’un problème de télésouffleur, il a subitement quitté la scène en pleine présentation, laissant ainsi des images touristiques de la ville de Québec en arrière-plan. Devant la popularité de la vidéo sur le Web, l’Office du tourisme de Québec a décidé d’écrire une lettre teintée d’humour au réalisateur, où elle l’invite à venir découvrir les attraits de la ville gratuitement. L’organisation encourage également ses fans à diffuser l’information afin de l’aider à joindre Michael Bay.

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Source: Office du tourisme de Québec

Le trampoline de l’actualité

Une stratégie de newsjacking demande généralement peu d’efforts et est réalisable à faible coût. Lorsqu’elle est utilisée correctement, cette méthode a le potentiel de devenir un puissant levier marketing pour l’entreprise, lui offrant:

  • une visibilité médiatique;
  • une optimisation du référencement par les moteurs de recherche;
  • une amélioration de la réputation de la marque;
  • une augmentation de l’achalandage du site Web.

Tout cela peut, bien sûr, se transformer en une hausse du nombre de clients potentiels et du volume des ventes.

La clé est de penser et d’agir rapidement.

La clé est de penser et d’agir rapidement. La popularité d’une nouvelle peut durer quelques heures ou quelques jours, la rapidité est donc de mise! Afin d’avoir le plus de visibilité possible et de créer un véritable buzz, l’organisation doit nécessairement adapter la nouvelle avant qu’elle ait atteint sa pleine maturité.

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Source: David Meerman Scott Newsjacking Presentation at SXSW

Bien qu’il y ait une part de chance, le newsjacking est une technique qui demande en premier lieu une bonne préparation et une certaine anticipation. Il est donc nécessaire pour qui souhaite l’utiliser de mettre en place des outils de veille efficaces (flux RSS, publications de l’industrie, médias sociaux) et d’être actif sur différents canaux, afin d’identifier des sujets potentiels et de saisir l’occasion rapidement, lorsqu’elle se présente.

Quelques pistes pour une telle démarche:

  • Cibler la nouvelle. Être à l’écoute de l’actualité dans l’industrie touristique et chez ses concurrents, ainsi que des nouvelles en général; plusieurs peuvent être potentiellement utilisées.
  • Identifier la source primaire et s’informer sur le sujet afin de savoir ce qui a été dit ou non et de juger du degré de sensibilité. Certains faits de l’actualité ne se prêtent pas à la plaisanterie (voir ci-dessous l’exemple maladroit d’American Apparel durant l’ouragan Sandy).
  • Développer le contenu qui y sera associé. Être rapide, concis et imaginatif. Souvent, le contenu est humoristique et en lien avec le positionnement de l’entreprise.
  • Pour maximiser les retombées, diffuser le nouveau contenu par l’intermédiaire des réseaux sociaux, des blogues, des médias traditionnels, des partenaires, des influenceurs et des différents sites qui contribueront à créer un véritable effet viral.

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Source: Sparksheet

Le newsjacking, c’est le bon côté de l’opportunisme!

 

Analyse rédigée en collaboration avec Vincent Leclerc

Source(s)

- Adler, Benjamin. «Airbnb à la rescousse des journalistes à Sotchi», influencia.net, 12 février 2014.

- Barnhart, Brent. «The Power and Danger of Newsjacking», sparksheet.com, 19 juin 2013.

- Cloutier, Patricia. «Québec en fond d’écran de la gaffe de Michael Bay à Las Vegas», lapresse.ca, 7 janvier 2014.

- Eridon, Corey. «The Inbound Marketer’s Complete Guide to Newsjacking», blog.hubspot.com, 23 mai 2012.

- Gaudreau, Valérie. «Michael Bay invité à Québec grâce à sa bourde à Las Vegas», lapresse.ca, 9 janvier 2014. 

- Krashinsky, Susan. «U.S. airline Spirit invokes Ford crack scandal in ad campaign», theglobeandmail.com, 14 novembre 2013.

- Meerman Scott, David. «David Meerman Scott Newsjacking Presentation at SXSW», newsjacking.com, mars 2012.

- Mousseau, Julie. «Qu’est-ce que le Newsjacking ?», blog.neocamino.com, 18 octobre 2013.

- Roy, André. «Lettre à Michael Bay», quebecregion.com, 8 janvier 2014.

- Vansnick, Régis. «Comment utiliser le newsjacking sur les réseaux sociaux?», g1site.com, 22 mars 2013.

 
  • @MathieuBruc

    « Être rapide, concis et imaginatif. Souvent, le contenu est humoristique et en lien avec le positionnement de l’entreprise. » Tout est dit ou presque ! Ce qui me dérange parfois c’est justement la dissonance avec l’image de marque. Par exemple, je cherche toujours le rapport entre un Lama et le Gers ? C’est la limite de l’exercice qui peut s’avérer même contre productif dans la construction et l’image de la destination. C’est du buzz (utile ?) avant d’être du marketing.

    • Emmanuel de Gonneville

      Tout à fait d’accord avec Mathieu, en effet cette communication d’opportunité peut être contre productive en ne s’inscrivant pas dans la stratégie de la marque qui par essence ne se situe pas dans le même « espace/temps » que l’actualité. Cela étant dit un bon publicitaire saura exploiter une actualité au profit de la marque (qu’il doit bien connaître) en veillant à ne pas entamer la confiance de l’audience. (c’est son métier).

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