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Analyse - 16 juillet 2014

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juillet 2014

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Le marketing de l’influence: concept et exemples

Qu’ils soient blogueurs, «instagramers», adeptes de Twitter, journalistes en mode 2.0 ou clients ambassadeurs, les influenceurs numériques représentent aujourd’hui un atout majeur pour répondre aux nouveaux défis communicationnels.

 

Avec leur pouvoir d’influence parfois supérieur à celui des médias de masse, ces leaders d’opinion sont devenus très prisés des marques qui veulent augmenter la visibilité de leurs campagnes et donner de la crédibilité à leurs messages. Les organisations touristiques ne font pas exception. Les stratégies de marketing de l’influence permettent de se faire remarquer par les clientèles ciblées naviguant dans l’océan bruyant du Web.

Le marketing de l’influence: de quoi s’agit-il?

Le marketing de l’influence s’appuie sur la notoriété de personnalités du numérique afin de diffuser un message à caractère promotionnel ou informatif. La démarche consiste d’abord à identifier les individus qui engendrent des conversations ayant un effet sur sa marque, ses produits et ses services, pour ensuite développer une relation avec eux dans le but d’éventuellement collaborer. Idéalement, ils deviennent des ambassadeurs qui partageront des commentaires et des contenus en faveur de l’organisation.

Les initiatives engageant les influenceurs peuvent servir à plusieurs fins:

  • Lancement de produit
  • Visibilité de la marque
  • Croissance de sa communauté en ligne
  • Curation de contenu
  • Analyse concurrentielle
  • Gestion de crise
  • Promotion d’événement
  • Création et cocréation de contenu
  • Développement de produit
  • Développement de marché
  • Adoption de produit par les consommateurs précurseurs de tendances

Pourquoi faire affaire avec des influenceurs?

Les blogueurs et autres influenceurs clés, comme certains «instagramers», sont devenus des sources d’inspiration et d’information en matière de voyages. Ils jouent un rôle dans la perception globale de la marque ou de la destination, ainsi que dans la prise de décision des touristes connectés. Dans ce contexte, les stratégies de marketing de l’influence offrent les avantages suivants:

  • Comme ils sont appréciés des consommateurs, les influenceurs ont un lectorat et un public déjà réceptifs à leurs idées et à leurs recommandations.
  • Leurs lecteurs leur font confiance. Les liens qu’ils établissent avec l’influenceur sont rarement comparables aux relations développées entre les individus et les marques ou les entreprises. 
  • Ils peuvent aider les entreprises à créer des contenus qui résonnent davantage avec les besoins des consommateurs, puisqu’ils ont de l’expérience en tant qu’usagers et de la perspective qui en découle.
  • En travaillant avec eux, on peut obtenir des astuces permettant de raffiner les communications pour le public ciblé.

Des exemples de collaboration

Les partenariats avec des blogueurs

Les bonnes relations avec les blogueurs de voyages forment le cœur des stratégies de marketing de l’influence des organisations touristiques. À l’office de tourisme de la région italienne Emilia-Romagna, on a voulu repenser le modèle de la tournée de presse pour les blogueurs. Plutôt que d’imposer des itinéraires rigides et des visites encadrées, la formule offrait aux influenceurs un appartement pour une semaine (avec Wi-Fi évidemment), une «trousse de survie» contenant des pâtes et du fromage, et toute la liberté qu’ils voulaient pour découvrir la région selon leurs envies. Cette approche peu conventionnelle a donné des résultats remarquables: 

  • 600 billets publiés sur des blogues;
  • 8000 photos et vidéos;
  • 800 000 visiteurs sur les pages de ces billets;
  • plus de 30 000 partages de ces billets sur les médias sociaux; et
  • une portée sur Twitter de plus de 270 millions d’abonnés.

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Source: blog-ville.com

L’amplification du buzz d’une campagne auprès de sa clientèle de niche

Le marketing de l’influence peut être un levier alternatif ou complémentaire aux tactiques marketing sur les médias sociaux, car il permet le ciblage plus qualifié de l’audience.

L’organisation de gestion de la destination (OGD) d’Anvers, en Belgique, investit depuis quelques années pour développer le créneau du tourisme de magasinage. Pour renforcer son positionnement en tant que ville fashionista, l’OGD a collaboré avec 25 blogueurs de mode à l’occasion du lancement d’une campagne promotionnelle sur les médias sociaux. Le concours invitait les passionnés à créer des montages visuels démontrant leurs talents de stylisme à l’aide de photos prises avec Instagram. Les soumissions étaient effectuées au moyen d’une application de Facebook. Les blogueurs, dont le rôle était de choisir les gagnants, ont largement contribué à promouvoir l’initiative sur les diverses plateformes sociales. Cette campagne a généré:

  • 54 billets publiés sur des blogues;
  • une portée du message de plus de 192 000 internautes;
  • une portée sur Twitter de plus de 281 000 abonnés;
  • plus de 700 nouvelles photos identifiées #FashionInAntwerp téléchargées sur Instagram.

#FollowMeTo Hong Kong

Comme avec l’exemple précédent, les influenceurs sollicités pour les campagnes ne sont pas toujours des blogueurs de voyages. Ils permettent néanmoins de rejoindre les clientèles voulues et des marchés de niche, surtout à l’étape de l’inspiration, où les conseils pratiques ne sont pas encore recherchés.

Le phénomène viral #FollowMeTo est né d’une photo improvisée prise par le cinéaste et photographe professionnel, Murad Osmann, du dos de sa copine alors qu’elle lui prenait la main (voir image). Le cliché a engendré une série de photos iconiques sur Instagram. Avec plus d’un million d’abonnés, le compte de Murad Osmann inspire les voyages urbains comme exotiques, avec ses vues provenant des quatre coins du monde. 

 MLV_Marketing_Influence_1_image_2

Source: Instagram.com

L’office de tourisme de Hong Kong y a vu une occasion à saisir et a invité le couple russe dans le cadre d’une campagne marketing ciblant les touristes de la Russie. Le concept signature a été utilisé pour photographier quelques attraits majeurs de la ville nation.

 MLV_Marketing_Influence_1_image_3a

Source: Instagram.com

La brigade #FrancosMTL

Un autre exemple vient du festival les FrancoFolies de Montréal. Cette année, une escouade formée d’une quinzaine de photographes amateurs locaux a été constituée afin de retransmettre leur expérience de l’événement avec le mot-clic #FrancosMTL. Les photos furent également utilisées dans la publication de billets sur le blogue du festival, ainsi que sur leurs comptes Facebook et Twitter.

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Source: Facebook.com

 Les exemples précédents illustrent comment on peut recourir aux influenceurs pour amplifier son message sur les plateformes numériques, et ainsi multiplier les contenus associés à sa marque ou à sa destination. Une seconde analyse présentera un guide des étapes à suivre pour mettre en place une stratégie de marketing de l’influence.

 

Image à la une : © Murad Osmann

Source(s)

- Bloch, Hervé. «Tourisme en ligne: du buzz marketing à la stratégie d’influence», tourmag.com, 13 novembre 2013.

- Équipe de communication des FrancoFolies de Montréal. «Brigade Instagram #FrancosMTL: Rencontrez notre brigade!», blog.francofolies.com, 10 juin 2014. 

- Freeman, John. «#SoMeT14EU: Destination Marketing Done In Style», sometourism.com, 1er mai 2014.

- Freeman, John. «#SoMeT14EU: A Base, Time and Freedom for Bloggers», sometourism.com, 30 avril 2014.

- Haridasani, Alisha. «Follow Me to a million Instagram fans: Photographer and girlfriend bring project to Hong Kong», scmp.com, 22 mai 2014.

 

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