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Analyse - 17 juin 2016

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juin 2016

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Le marketing de quartier pour proclamer son identité

Certains quartiers d’une ville, ou même des rues, ont une identité suffisamment forte pour faire l’objet d’un positionnement marketing propre, et parfois même devenir des destinations en soi.

On parle beaucoup de segmentation, voire d’hypersegmentation de la clientèle dans les approches marketing d’aujourd’hui. Mais on segmente aussi les territoires dont on fait la promotion. Il s’agit d’une des nombreuses pratiques référant au marketing territorial, telles qu’identifiées par Joël Gayet, fondateur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale d’Aix-en-Provence (IMPGT) et auteur de Place Marketing Trend. Plusieurs informations présentées dans cette analyse proviennent de ce document.

Des DMO segmentent leur territoire

On pourrait penser que la promotion touristique de Miami est un jeu d’enfant, qu’il est facile de vendre des palmiers et du soleil. Le président et CEO du Greater Miami Convention & Visitors Bureau (GMCVB), Bill Talbert, explique que la ville a cependant dû relever d’importants défis pour changer la perception de danger née durant la période mouvementée des années 1980 et 1990. En 2012, le GMCVB entame donc une démarche visant à amener les touristes à explorer les différents quartiers de la ville; des vidéos promotionnelles mettant en scène leurs résidents sont mises en ligne en 2015. Le grand nombre de visionnements des vidéos touchant la mode et la culture donne un aperçu de l’intérêt croissant pour ces activités. Cette démarche marketing influence aussi la revalorisation des quartiers. L’Historic Overtown, entre autres, qui a vu défiler les performances d’artistes tels que Nat King Cole, pourrait aujourd’hui être comparé au quartier new-yorkais d’Harlem il y a 20 ans. La tendance semble cependant s’inverser et ce n’est qu’une question de temps pour que le quartier retrouve son lustre d’antan, selon M. Talbert. Voici l’exemple de Coconut Grove. 

La démarche de valorisation des quartiers de Philadelphie s’apparente à celle de Miami. Pour certaines vidéos, on adopte aussi l’approche de la narration par un résident du quartier. En voici un exemple. 

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Source : Visit Philapelphia

Les villes de Montréal et de Québec segmentent aussi l’offre territoriale. Le site de l’Office de tourisme de Québec présente des sections très visuelles (photos et extraits vidéos en boucle) permettant de découvrir les différents secteurs de la ville, et les relie par une proposition d’itinéraire.

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Source : Québec ville et région

Des quartiers deviennent des destinations

À l’instar de plusieurs villes américaines qui ont identifié des quartiers par des acronymes, SoHo, à Manhattan, étant peut-être le plus connu (pour « South of Houston Street ») ou encore SoBe (pour « South Beach » à Miami), Paris a créé SoPi. South Pigalle a reçu son acronyme d’un journaliste et jouit maintenant d’une réputation qui lui est propre : un quartier branché et excitant. Ses hôtels et ses commerçants ne manquent pas de le mentionner dans leurs communications, crédibilisant ainsi la nouvelle image. SoPi intègre plusieurs éléments d’une stratégie de marketing territorial :

  • Une identité propre qui s’est façonnée notamment à l’époque où Toulouse-Lautrec et George Sand l’habitaient, caractérisée par l’esprit ouvert et festif qui y régnait et qui revit depuis quelques années, avec l’ouverture de bars et les nouvelles célébrités qui y résident (Jean-Paul Gauthier, Audrey Tautou, etc.).
  • Un apport considérable d’entreprises privées qui investissent et transforment l’offre commerciale.
  • Une reconnaissance par les médias qui s’emparent du concept et l’amènent plus loin.
  • De nouvelles offres telles que My SoPi HOTEL qui se positionnent autour du nom.

Le nouvel acronyme en vogue à New York est DUMBO (Down Under the Manhattan Bridge Overpass), surnom rendu célèbre par l’humoriste Jerry Seinfield. Site de manufactures durant plusieurs années, le quartier est progressivement devenu résidentiel. Bien situé et facilement accessible, ses principaux attraits sont deux parcs se trouvant sous les piliers des ponts de Brooklyn et de Manhattan qui offrent une vue magnifique sur l’île. On y projette régulièrement des films en plein air. Airbnb accorde une forte importance à la promotion des quartiers tendance et décrit DUMBO comme un « quartier ultra tendance qui redéfinit l’essence du chic décalé ».

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Source : AirBnB changer pour : Airbnb

Le Museums Quartier de Vienne est doté d’une marque unique : MQ. Ce vaste espace compte plusieurs musées et lieux culturels couvrant de multiples disciplines artistiques, des restaurants et des boutiques. Outre une offre exceptionnelle et une animation sans cesse renouvelée, MQ bénéficie d’une stratégie marketing efficace axée sur l’expérience.

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Des rues misent sur leur identité forte

Quelques rues de Montréal font l’objet d’une promotion spécifique. Le boulevard Saint-Laurent, aussi appelé la Main, présente des caractéristiques attractives, notamment sur le plan touristique, puisqu’il offre un réel voyage dans l’histoire de la ville et des vagues d’immigration qui l’ont forgée. La Société de développement du boulevard Saint-Laurent (SDBSL) a pour mission de veiller au développement économique, culturel et social de l’artère, entre la rue Sherbrooke et l’avenue Mont-Royal. Son financement provient des cotisations de plus de 600 places d’affaires situées sur son territoire. Cet axe sépare l’est et l’ouest de la ville, et constitue le point d’origine de la numérotation des immeubles. Du quartier chinois vers la Petite Italie en passant par les quartiers portugais et juif, on y croise des établissements mythiques qui façonnent l’identité de Montréal, comme les restaurants Schwartz’s et Moishes.

L’entreprise qui gère la rue de la République à Lyon s’est lancée dans une démarche de branding afin de développer l’offre commerciale et immobilière existante et d’attirer de nouvelles enseignes. Le plan d’action marketing et événementiel avait pour point de départ l’histoire et l’architecture de la rue. Le logo du lion est d’ailleurs en continuité avec le symbole de la ville et de sa marque d’attractivité OnlyLyon. La marque se décline de multiples façons : cartes d’affaires, papier en-tête, sacs recyclables, application mobile.

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Sources: : Lyonmag et Jean-Baptiste Vachon

Pensez-vous que certains quartiers ou rues de nos villes québécoises devraient bénéficier d’une image de marque et d’une stratégie marketing propres à leur identité?

 

Source de l’image à la une : ©Schwartz’s 

Source(s)

- Gayet, Joël. « Place Marketing Trend 2016 – Le nouveau marketing territorial », Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial, Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale (Aix-Marseille Université), 2016. Édition 2014 disponible.

- Oates, Greg. « Interview : Miami Tourism CEO Explains the Essence of Destination Branding», Skift, 10 septembre 2015.

- Lyon Mag. « Lyon : La rue de la République devient une marque et va changer de visage», LyonMag.com, 29 mai 2015.

 
  • Momokana Augustin Roger

    Très belle initiative pour développer nos territoires en impliquant directement les habitants ou occupants à la promotion et à la préservation.

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