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Analyse - 25 octobre 2016

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octobre 2016

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Le nouveau monde des auberges de jeunesse

Un nombre grandissant d'auberges de jeunesse propose de belles chambres privées, de la restauration faite à partir de produits locaux, des bars branchés et des espaces de socialisation au design inspiré. De véritables repaires de jeunes milléniaux.

Netanya Trimboli, directrice des communications et des relations publiques pour le regroupement Hostelling International USA, estime que l’univers des auberges de jeunesse connaît un renouveau semblable à celui de l’industrie hôtelière, il y a plus ou moins 25 ans, avec la multiplication des hôtels boutiques et des hôtels lifestyle. La firme Phocuswright s’intéresse à la transformation de cette offre d’hébergement et dresse le profil du marché. Cette analyse en propose un aperçu faisant suite à la présentation de deux auberges qui illustrent bien le renouveau de ce secteur.

Des auberges design

D’abord, soulignons qu’il s’agit ici d’hostel, un terme que l’on peut traduire par auberge, plus particulièrement par auberge de jeunesse, mais où la « jeunesse » qualifie plutôt un état d’âme que l’âge. Dans la formulation anglophone, on utilise aujourd’hui simplement le terme auberge.

Les poshtels proposent des unités décorées avec soin, avec des espaces communs design et des expériences culinaires locales recherchées.

On parle aussi de poshtel, pour posh hostel, qui signifie auberge chic ou design. Dans ces établissements, les grands dortoirs existent toujours, mais de plus en plus misent sur une offre combinée de chambres partagées avec salle de bain complète, et de chambres privées, comme à l’hôtel. Les poshtels proposent des unités décorées avec soin, avec des espaces communs design et des expériences culinaires locales recherchées.

Generator 

La chaîne d’auberges Generator, actuellement en pleine expansion, illustre bien le concept de poshtel. Elle compte douze établissements en Europe et projette d’en ouvrir deux autres prochainement, dont un à Miami, aux États-Unis. Dans l’ensemble, le décor éclectique est très jeune et dynamique. Les chambres privées sont grandes. Chaque lit, en chambre privée ou partagée, est muni d’une prise de courant pour recharger les appareils électroniques. Une grande importance est accordée aux espaces communs tels que les bars, les cafés et les restaurants.

La chaine d’auberges Generator accorde une importance aux espaces communs tels que les bars, les cafes et les restaurants.

Source : Generator (Dublin)

Dans l’établissement d’Amsterdam, notamment, les clients peuvent boire du café conçu par un artisan local, prendre une bière de microbrasserie dans l’un des deux bars ou encore emprunter des vélos. Le nouveau bar, aménagé dans un ancien laboratoire universitaire, offre des prestations de DJ locaux jusqu’à 3 h du matin. Un lit dans une chambre partagée coûte 17 $ US la nuit alors qu’une chambre privée se détaille à 73 $ US. La vidéo promotionnelle suivante décrit bien la clientèle cible, des adultes de la génération des milléniaux, et le type d’ambiance qu’on peut y retrouver.

 

The Bivvi (Colorado, États-Unis) 

Voici un autre exemple, en milieu de villégiature cette fois. L’auberge Bivvi, située dans la station de montagne Breckenridge, offre de belles chambres privées avec spa à l’intérieur pour la somme de 175 $ US, mais également des chambres partagées, pour quatre à six personnes qui doivent débourser 35 $ US chacune, selon la saison. Chaque chambre, incluant celles qui sont partagées, dispose d’une salle de bain privée. Les clients ont tous accès au spa et au foyer extérieurs. Des déjeuners copieux et des options santé sont inclus. La clientèle cible est celle des 18 à 35 ans, mais l’auberge attire des gens de tous âges.

L’auberge Bivvi offre des chambres privees et des chambres partagees frequentees par les milleniaux

Source : The Bivvi

Une offre en émergence en Amérique du Nord

La firme Phocuswright a effectué un sondage dans six pays* auprès de l’industrie, des utilisateurs d’auberges, mais aussi des voyageurs qui ne les fréquentent pas, afin de cerner leurs réticences. Voici les grandes lignes de cette étude.

Seulement 4 % de l’offre mondiale se situe en Amérique du Nord

La répartition mondiale de l’offre en matière d’auberges présentée par Phocuswright indique que seulement 4 % se situe en Amérique du Nord (excluant le Mexique). L’Asie du Nord et l’Europe regroupent 62 % de l’offre alors que l’Amérique latine en compte 18 %. Par ailleurs, bien qu’il existe des chaînes d’auberges, il s’agit principalement d’un marché d’entreprises indépendantes. La plus grande part des réservations se font par les agences en ligne, dans une plus forte proportion que les hôtels.

 

Fréquentées par des milléniaux qui voyagent beaucoup

Plus de 70 % de la clientèle des auberges est formée par la génération des milléniaux, âgés de 18 à 34 ans. La majorité réserve en ligne, à partir de leur ordinateur et environ le quart sur leur téléphone intelligent. L’étude de Phocuswright dresse le profil des utilisateurs d’auberges :

  • Ils sont jeunes et sensibles au prix.
  • Les voyages représentent une part importante de leur vie, en termes de temps comme d’expérience significative.
  • Ils voyagent beaucoup plus que la moyenne; la majorité effectue quatre voyages d’agrément et plus par année.
  • Annuellement, ils dépensent autant, sinon plus que la moyenne des voyageurs.

Ces jeunes voyageurs développent une passion pour le voyage. Leurs motivations diffèrent de celles des autres. Ils voyagent principalement pour voir et expérimenter quelque chose de nouveau alors que le voyageur moyen part pour relaxer, se reposer et décrocher.

Pas exclusifs aux auberges

Les trois raisons qui poussent les voyageurs à choisir les auberges sont le rapport qualité/prix, la localisation, soit les deux mêmes critères que l’ensemble des voyageurs en recherche d’hébergement, puis l’aspect de la socialisation. Ce dernier est unique aux utilisateurs d’auberges. Lorsqu’ils planifient leurs séjours, ces voyageurs ne pensent pas en silo, ils font leur choix principalement parmi les hôtels économiques, les bed & breakfast et les locations de chambres ou d’appartements sur des plateformes comme Airbnb.

Déboulonner des mythes

Malgré la transformation de l’industrie au cours des dernières années, bien des mythes subsistent par rapport à l’univers des auberges de jeunesse. La propreté, la sécurité des effets personnels et l’intimité demeurent des préoccupations pour les non-utilisateurs. En fait, de nombreuses auberges ont remédié à ces trois enjeux en offrant des chambres aménagées avec un souci de l’esthétisme et nettoyées quotidiennement comme dans l’hôtellerie traditionnelle, en aménageant des lieux sécurisés pour les bagages et en bonifiant de manière importante l’offre de chambres privées. Comme l’information circule à vitesse grand V, tout particulièrement avec une clientèle formée de milléniaux, les auberges qui tirent bien leur épingle du jeu seront vite reconnues. Reste à voir si cette offre se développera davantage en Amérique du Nord.

*États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Chine, Australie et Corée du Sud.

 

Image à la une : © Generator (Amsterdam)

Source(s)

- Quinby, Douglas. « Hostels reimagined: Key Trends Shaping the Global Hostel Marketplace », Phocuswright, juillet 2016.

- Trejos Nancy. « The hostel grows up: 'Poshtels' make their way to USA », USA Today, 24 juin 2016.

 

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