Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients actuels!

La possibilité de critiquer un établissement d’hébergement, un restaurant, un transporteur ou une destination n’est plus l’apanage des professionnels. Dans la foulée du phénomène Web 2.0, les consommateurs ont désormais une foule d’occasions de commenter et surtout de partager leurs évaluations de la qualité de leurs expériences touristiques avec d’autres consommateurs. Que vous aimiez ou non cette réalité, vos clients d’aujourd’hui influencent plus que jamais vos clients de demain!

Bienvenue dans l’univers des critiques personnelles!

Il n’y a pas si longtemps, les guides touristiques reconnus tels que CAA-AAA, Fodors, Frommers, Michelin, Mobil et autres, constituaient les principaux outils de référence permettant aux consommateurs de juger de la qualité de l’expérience offerte par un établissement d’hébergement ou de restauration. Rédigés par des professionnels, ces ouvrages communiquaient néanmoins un point de vue unique, mis à jour annuellement et exprimé par un critique disposant d’une grille d’analyse standardisée.

Constatant les limites des guides traditionnels et le potentiel du Web, les consommateurs ont rapidement tiré profit des plateformes technologiques qui leur permettaient d’échanger leurs commentaires et leurs évaluations de l’expérience d’hébergement, de transport ou de restauration qu’ils avaient vécue. (Lire aussi: Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!)

Le Web facilitant aussi le partage d’éléments visuels, les commentaires du public ont rapidement été accompagnés de photos et de vidéos visant à illustrer avec davantage d’éloquence leurs impressions face à une entreprise ou à une destination.

Les leaders dans le domaine

Avec plus de 20 millions de visiteurs uniques par mois, Tripadvisor.com est actuellement le leader incontesté des sites qui publient des évaluations rédigées par les consommateurs. Ce site présente au-delà de 5 millions de critiques concernant plus de 164 000 hôtels dans 24 000 destinations. Les possibilités sont nombreuses pour le voyageur en quête de l’avis de ses pairs: My Travel Guide, IGoUGo, Travelpost, etc.

Il se développe même des sites spécialisés, tel Skytrax, qui permettent aux voyageurs de consulter et de rédiger des points de vue spécifiques au secteur aérien (transporteurs, aéroports, types d’appareils, repas à bord, etc.). Par ailleurs, certains grands sites «généralistes» d’évaluation par les consommateurs, comme epinions, ajoutent désormais un volet voyage à la longue liste des produits et services pouvant être commentés par le public.

En raison de la popularité de la formule, les grands portails comme Expedia, Orbitz et Travelocity ont développé des fonctionnalités pour que les usagers puissent afficher leurs évaluations en ligne. Pour leur part, certains joueurs majeurs comme Cheaptickets ou YahooTravel ont plutôt opté pour des alliances leur permettant d’utiliser les bases de données de commentaires de sites partenaires.

La croissance rapide de cette alternative grand public sur le Web fait mal aux éditeurs. Afin de faire face à la musique, certains d’entre eux, comme AAA, Fodor et Alastair Sawday, ont choisi d’ajouter un volet de critiques de consommateurs à leur site Internet.

Des évaluations détaillées et des critiques profilées

Dans le but de permettre la rédaction de critiques plus raffinées, les systèmes les plus performants offrent aux usagers d’évaluer différents aspects de leur expérience. En matière d’hébergement, les critères suivants sont cotés: prix, rapport qualité-prix, propreté, localisation, service, accueil, qualité du restaurant ou du bar, qualité de la piscine ou de la salle d’entraînement, etc. Cette segmentation de l’évaluation permet aux utilisateurs de se faire une idée plus juste de l’offre en fonction de leurs propres préférences et de leurs préoccupations.

La majorité des sites propose également le profilage de la personne qui a rédigé une critique. Grâce à cette approche, un utilisateur a la possibilité d’accorder une importance spéciale aux commentaires exprimés par des consommateurs qui ont un profil similaire au sien. On peut notamment différencier les utilisateurs en fonction de l’âge, du sexe, du but du voyage, du budget ainsi que de l’expérience comme voyageur.

La pertinence et la validité des critiques du public

Plusieurs personnes demeurent sceptiques face à ce modèle d’affaires qui semble permettre à n’importe quel individu d’écrire ce qu’il désire sans aucun processus de validation. Or, les gestionnaires de sites estiment que c’est le nombre élevé d’utilisateurs et de commentaires qui assure la régulation et la représentativité des évaluations. En effet, lorsque le nombre d’évaluations est élevé, la moyenne globale ne pourra pas être drastiquement affectée par l’ajout d’un seul commentaire biaisé. D’ailleurs, il semble que les consommateurs accordent davantage d’intérêt aux établissements qui font l’objet d’un grand nombre d’évaluations indifféremment qu’elles soient bonnes ou mauvaises.

Par ailleurs, certaines fonctionnalités commencent à apparaître pour que les usagers puissent évaluer l’utilité du commentaire d’un autre usager ou dénoncer une critique qui leur semblerait inappropriée.

La date de rédaction du commentaire a également une incidence sur la pertinence que lui accorde l’utilisateur. À cet égard, les politiques sont très variées quant à la gestion de l’historique des commentaires. Alors qu’Expedia n’affiche que les 25 plus récents, Travelocity laisse tous les commentaires en ligne pendant un an et Trip Advisor ne les retire jamais.

Droit de réponse des entreprises

Afin d’augmenter l’intégrité des évaluations, TripAdvisor permet aux représentants d’hôtels, de restaurants ou de sites touristiques de répondre aux comptes rendus relatifs à leur établissement, intervention souvent fort utile pour informer la clientèle qu’une situation problématique ponctuelle a été réglée (par exemple: la fin de travaux de rénovation).

Par ailleurs, pour les gestionnaires qui pourraient être tentés d’inventer des clients fictifs dans le but de rédiger des commentaires très positifs sur leur établissement, sachez que, en Angleterre, le Sunday Times a mené une analyse de commentaires qui a permis de prendre en défaut certains propriétaires qui vantaient leur établissement sous un pseudonyme, pratique qui leur a valu une fort mauvaise réputation.

Alors, comment en tirer profit?

Selon un sondage de la firme américaine HeBS (Hospitality eBusiness Strategies), plus de 81% des hôteliers estiment que la participation grandissante des consommateurs dans la production des contenus sur le Web est une situation qui peut devenir avantageuse pour eux.

Les gestionnaires peuvent se servir de ces nouveaux contenus (blogues, forums, communautés virtuelles, réseaux sociaux, sites de commentaires, etc.) pour savoir ce que pensent vraiment leurs clientèles. Ce monitoring des commentaires des clients est souvent beaucoup plus efficace que l’utilisation des cartes de commentaires et moins coûteux qu’un groupe de discussion.

Qu’adviendra-t-il de la classification traditionnelle?

Dû à la popularité des sites d’évaluation par le public, peut-on penser que cette nouvelle forme de notation prendra le pas sur le bon vieux système de catégorisation? Pour le consommateur, la classification traditionnelle facilite l’évaluation rapide de la variété des services offerts par un établissement afin de comparer plus facilement le rapport qualité/prix offert. Toutefois, en l’absence d’une évaluation de la qualité des services et de l’expérience offerts, le consommateur se tourne de plus en plus vers les évaluations de ses pairs afin de valider son choix!

Sources:

• Grossman, David. «Let your Fellow Travelers Be your Guide», USA TODAY / Smith Travel Research [www.usatoday.com], 25 juin 2006.
• Lamb, Gregory M. «Next Wave of Travel Websites Feels Like MySpace», eTurboNews, 21 juin 2006.
• Price, Jason et Max Starkov. «Consumer Generated Media, a Threat or an Opportunity?», ehotelier.com, 13 décembre 2006.
• Swinford, Steven et Gareth Walsh. «Glowing Online Reviews by Hotels and Restaurants Dupe Customers», The Sunday Times [www.timesonline.co.uk], 12 novembre 2006.