Des publicités inspirantes

Depuis plus de 50 ans, les Adrian Awards soulignent l’excellence des actions marketing du milieu touristique. Le 50e anniversaire de cette compétition dévoilait, en 2007, les initiatives les plus réussies choisies parmi 1200 candidatures en provenance de 36 pays. Ces publicités sont chacune le résultat d’une démarche réfléchie, d’une volonté de se démarquer et d’une approche créative.

La Hospitality Sales & Marketing Association International (HSMAI) – regroupement à l’origine des Adrian Awards – présente une «A-list» des 16 lauréats de 2006, sous forme d’études de cas. Le présent article en résume quatre. Laissez-vous inspirer!

Hilton Hotels

Les chaînes d’hôtels haut de gamme se livrent une féroce concurrence. La compétition intense entre Hyatt, Westin, Marriott, Sheraton et Hilton les a entraînés, entre autres, vers une surenchère du confort, notamment avec des lits plus douillets les uns que les autres. Dès lors, Hilton entame une réflexion: il faut trouver une façon de se différencier et de revitaliser la marque, une icône en fait, qui commence à s’essouffler. Hilton souhaite réaffirmer son leadership comme grande marque du monde.

Pour relever ce défi, on vise notamment une hausse de 20% de la différenciation de la marque, soit, par exemple, par association du slogan à la marque. Aussi, mise-t-on sur une augmentation de 5% du RevPAR et de 5% du tarif quotidien moyen. L’approche préconisée s’appuie sur l’essence même d’un voyage, soit le déplacement d’un point A à un point B; entre les deux, une transformation s’opère.

La campagne Travel Should Take You Places a recours à des images très simples: un symbole et peu de mots. En plus de capter l’attention, cette simplicité permet à chacun de se projeter dans le contexte suggéré. Ce visuel a été utilisé pour des publicités télé, imprimées et en ligne.

Par cette nouvelle signature, Hilton se démarque et dépasse ses objectifs de performance, et ce, seulement 10 mois après le lancement.

Las Vegas Convention & Visitors Authority

La campagne publicitaire What Happens Here, Stays Here a propulsé la notoriété de la marque Las Vegas. Véritable succès à la télévision américaine, les messages publicitaires mettaient en scène différentes situations où le visiteur, totalement désinhibé, est complètement transformé par la liberté que lui confère Las Vegas. Puis, en contraste, on le voyait réintégrer son quotidien.

La stratégie envisagée consiste à pousser encore plus loin le concept. On cherche à élaborer une campagne publicitaire qui intègre le positionnement de Las Vegas basé sur l’idée de la liberté pour adulte (adult freedom) et celle de la transformation.

Ainsi, la campagne Be anyone a été créée pour renforcer l’image de marque déjà bien implantée sur le thème What Happens Here, Stays Here. Cette campagne vise aussi à «éduquer», c’est-à-dire à informer le public du type d’offre, ainsi qu’à démontrer que le visiteur n’est pas seulement un spectateur à Vegas, il participe, il joue un rôle et il contribue à l’expérience.

Pour laisser libre cours à l’imagination, les pubs télé et en ligne Be anyone invitent l’individu à remplir les espaces vides afin de se constituer un personnage. La mention What Happens Here, Stays Here sous-entend une grande permissivité de la destination et invite à l’audace!

La notoriété de la marque a grimpé de façon fulgurante durant les deux premières semaines de la campagne: plus de 80% en notoriété spontanée. Les gens ont participé en grand nombre en complétant les espaces vides pour se créer un personnage (sur papier et en ligne). À la suite du lancement de la campagne, le trafic sur le site VisitLasVegas.com a cru de 26%. Les concours lancés dans le cadre de cette campagne ont aussi connu un très grand succès.

Sheraton Hotels & Resorts

Le groupe Sheraton de Waikiki, à Hawaï, comprend quatre hôtels. Les départements Food & Beverage et Entertainment représentent une importante part de marché. Pour les promouvoir, chaque établissement créait ses propres affiches. Avec les années, les images et les messages sont devenus désuets. Il était temps de créer un nouveau visuel, cohérent avec la destination Waikiki.

Les objectifs visés par le concept publicitaire consistent à changer l’image et à élever la notoriété des vitrines de nourriture et boisson et de divertissement ainsi que de capter l’attention des visiteurs qui recherchent des endroits excitants et agréables pour boire, manger et se divertir.

Pour attirer l’attention, on évite les affiches chargées d’information, les clichés maintes fois utilisés par le milieu de la restauration ou encore ceux typiques à Hawaï. On mise donc sur la simplicité et la créativité. Chaque affiche, très épurée, n’identifie qu’un seul établissement. L’approche est stylisée, le tout repose sur une image, souvent un élément en gros plan, et quelques mots.

La campagne publicitaire a porté ses fruits. Les différents établissements ont enregistré, en moyenne, une hausse des dépenses en nourriture de 17,5% par couvert et de 20,3% en boisson. La satisfaction des visiteurs est également au rendez-vous. Dans l’ensemble, la campagne a généré une amélioration de la perception des services de nourriture et boisson et de divertissement par les visiteurs ainsi que par les employés.

The Zoological Society of San Diego

Le Wild Animal Park représente la section la moins connue du célèbre zoo de San Diego. Il est situé à quelque 55 kilomètres de ce dernier, à l’écart des attractions courantes de San Diego. Comme plusieurs visiteurs du zoo ne voient pas l’intérêt de parcourir une telle distance alors que l’accès au zoo est si simple et qu’une nouvelle exposition au parc, Lion Camp, voyait le jour, un nouveau support publicitaire s’imposait.

Des études ont révélé que les jeunes de 8 à 13 ans (les tweens) sont plus intéressés à visiter le parc que le zoo. Ils ont souvent une fascination pour ce qui «fait peur» tout en étant sécuritaire. Les parents de ces jeunes recherchent des activités enrichissantes mais répondant également à ce désir d’excitation. Le défi publicitaire devait donc combler ces deux besoins.

Par cette campagne, on souhaite:

• augmenter la fréquentation annuelle du parc de 7%,
• identifier un positionnement unique pour le parc (par rapport au zoo),
• commencer à inculquer ce positionnement de la marque dans l’esprit des gens tout en augmentant la notoriété spontanée.

La principale distinction entre le zoo et le parc réside dans la représentation du milieu de vie des animaux. Dans le parc, les prédateurs et leurs proies habitent à proximité et plusieurs animaux partagent les mêmes grands territoires. C’est donc sur cette base que repose le message.

Pour le lancement du Lion Camp, le nouveau secteur du parc qui permet aux visiteurs d’approcher les lions jusqu’à quelques centimètres, on développe une image mettant en vedette un zèbre qui nargue un lion, son principal prédateur. Seule une vitre les sépare. Ce concept est apparu dans des pubs télé et dans les journaux.

Les objectifs fixés en termes de fréquentation ont été atteints. Des enquêtes ont permis de révéler une augmentation de la notoriété spontanée de 4% après une année et de 10% après deux ans.

Soyez créatifs et imaginatifs!

Bien cerner son offre, la concurrence, le marché, se fixer des objectifs mesurables, élaborer une stratégie conséquente et, surtout, faire preuve de créativité et d’imagination; voilà quelques règles de base qui semblent avoir guidé les récipiendaires des Adrian Awards.

Source:

– Hospitality Sales & Marketing Association International. «Best of Show & Platinum Awards. Competition Case Studies. The A List», Marketing Review, hiver 2006-2007, vol. 24, no 1.