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Analyses - 20 janvier 2010

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janvier 2010

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Communication 101: le marketing, la publicité et les relations publiques

Par définition, toutes les communications d’entreprises sont persuasives. Convaincre un investisseur, motiver un salarié, séduire un consommateur, l’objectif demeure toujours la persuasion d’un public, peu importe lequel. Voici la première de trois parties portant sur le sujet de la communication et des relations publiques touristiques.

Rien de nouveau sous le soleil

Les théories et les modèles de la communication se succèdent depuis 75 ans. En analysant ces théories, que ce soit le modèle de Shannon et Weaver (linéaire), celui de Lasswell (qui, dit quoi, par quel canal, à qui et avec quel effet), celui de Wiener (conversation), de Katz et Lazarfeld (leaders d’opinion) ou de Marshall McLuhan (le message c’est le média), on se rend rapidement compte que les nouveaux outils de communication utilisés aujourd’hui s’inspirent des lois de la communication déjà établies.

Un rappel de quelques définitions…

Plusieurs termes du domaine des communications et du marketing sont galvaudés, et ce, pour plusieurs raisons : il s’agit de disciplines plutôt que de sciences, les praticiens et les théoriciens ne s’entendent pas sur leur définition et, surtout, ces termes évoluent encore, entre autres à cause des nouveaux outils qu’apportent les technologies de l’information et de la communication (TIC). Voici quelques-unes des définitions.

Communication_101_tabl1

Les grandes différences…

Les deux principaux points qui différencient le marketing des relations publiques sont les termes consommateurs et profit. Les relations publiques sont destinées à entretenir des relations avec divers publics incluant, mais non exclusivement, les clients. L’avantage des relations publiques comparativement au marketing et à la publicité : elles ont la possibilité de rejoindre plusieurs publics, entre autres, les employés, les leaders de la communauté, le réseau de distribution (agences de voyages, grossistes, réceptifs, organisateurs de congrès, organisations de gestion de la destination, etc.), les représentants politiques, les fournisseurs, les journalistes, les syndicats, les universitaires, et, évidemment, les clients!

Au cœur d’une révolution communicationnelle: de la publicité vers les relations publiques

Actuellement, on parle fréquemment de surinformation. Sur le plan des communications d’influence, bien que la publicité ait connu un essor incroyable, les experts confirment qu’elle est considérablement moins efficace qu’avant. Dans les pays occidentaux, la pression publicitaire télévisuelle est présentement évaluée à plus de 2500 impacts par personne par jour. Jim Stengel, alors qu’il était président de Proctor & Gamble, avait affirmé: «En 1965, 80% des 18 à 49 ans aux États-Unis pouvaient être joints avec trois publicités de 60 secondes à la télévision. En 2002, 117 annonces publicitaires à des heures de grande écoute seront nécessaires pour atteindre les mêmes résultats.»

Al et Laura Ries, auteurs du très populaire livre « La pub est morte, vive les RP », affirment que le «marketing s’appuie de moins en moins sur la publicité et de plus en plus sur les relations publiques (…) le pouvoir des RP réside dans leur crédibilité». Ils soutiennent que les relations publiques donnent un appui sérieux au marketing lorsqu’il est question de : construire la connaissance et la crédibilité, diminuer les coûts de promotion des ventes, stimuler la force de vente, influencer des groupes cibles et défendre des produits ou des entreprises qui ont connu des problèmes «publics».

Les communications touristiques

Les caractéristiques fondamentales d’une industrie de service (hétérogène, intangible, périssable et inséparable) obligent les entreprises touristiques en quête de profits de détenir un réseau de distribution efficace et des communications ciblées. Traditionnellement, les intermédiaires du réseau de distribution, sauf les agences de voyages, n’étaient pas en contact avec les clients à part qu’à travers des outils de communication de masse.

Aujourd’hui, les nouvelles technologies de l’information et les outils de gestion de la relation client s’organisent. Il devient plus facile de développer une relation avec les divers publics et de l’entretenir. Les différents joueurs du réseau de distribution peuvent ainsi créer des liens et communiquer avec les clients. Mais cet intérêt soulève un enjeu dans l’industrie: à qui justement appartiennent ces clients? À l’agence de voyages, au voyagiste, au transporteur ou à l’hôtelier? La réponse à cette question est importante, car le «propriétaire» du client détient le potentiel d’établir une relation d’affaires et d’effectuer des suivis marketing afin de le fidéliser. À l’ère de la désintermédiation, le débat qui sévit actuellement est loin d’être réglé!

Jamais sans mon plan de communication!

Les entreprises performantes réussissent à définir un mix-marketing efficace dont les résultats se doivent d’être concluants. Il est essentiel également d’ajouter un mix-communicationnel, aussi nommé plan de communication afin de rejoindre chacun de ses publics. Pour atteindre un objectif communicationnel, il faut le bon outil de communication, le bon message, au bon moment, auprès de la bonne cible! Les prochaines analyses portant sur les relations publiques touristiques creuseront davantage ce sujet.

Sources:

Lizotte, Martine. «Mémoire: L’intégration de la communication et des relations publiques aux stratégies de marketing: des outils à la portée des organisations de gestion de la destination», 2009

Malaval, P., J.-M. Décaudin et al. «Pentacom», Paris Pearson Éducation, 2005.

Mucchielli, A. «Les sciences de l’information et de la communication», Paris Hachette supérieur, 2006.

Ries, A. et L. Ries. «La pub est morte, vive les RP!» Paris Village mondial; Pearson Education France, 2003.

Robert, P., J. Rey-Debove et al. «Le nouveau petit Robert dictionnaire alphabétique et analogique de la langue française», Paris, Le Robert, 2009.

 
  • Véronique Poulin

    Merci, ça va aider mon parton à comprendre toutes mes différentes tâches, lol… Sans blague, tout le monde se fait sa propre définition, alors ça devient difficile pour la direction d’une petite entreprise ou un osbl…

  • France Lessard

    Je crois qu’il y a encore quelque chose qui est mal compris, soit les fondements même du marketing que l’on compare encore ici à la pub et aux RP. Le marketing, bien fait et bien compris, part des besoins/attentes/aspirations du CLIENT pour lui offrir un produit ou service «pertinent» avec l’intention, bien sûr, d’en tirer des profits. Les techniques pour entrer en relation avec ces clients sont de divers ordres (pub, RP, promotion, ventes…) et les medium qui supportent ces relations (affichage, imprimé, tv, radio, cinéma, DVD, vidéo, Internet, téléphone mobile, …) évoluent sans cesse. La question est : est-ce que cet avalanche de «messages» s’abattent au moins sur le BON CLIENT en tourisme ? Ces messages sont-ils produits pour répondre aux besoins/attentes/aspirations du CLIENT ? de l’entreprise ? ou du concepteur ?

    • abdoulaye tall diop

      il faut tout simplement créer une conformité entre les attentes du client et le produit ,son prix de vente, formuler un message attractif qui soit en adéquation avec le produit . D’une manière synthétique : il faut dans un premier temps que le produit réponde au attentes du client,ensuite attirer le client vers le produit par les différentes technique de communication(pub,promo des ventes, relation publique, marketing direct( mailing,phoning, merchandising etc)

  • Louise Desjardins

    Sujet intéressant, surtout dans la domaine du tourisme qui se trouve à cheval entre des enjeux de communication d’entreprises privées ainsi que d’organismes publics.

    La communication marketing est issue du monde des entreprises privées pour qui le client est l’incontournable source de rentabilité et, ultimement, de survie. Les relations publiques, pour leur part, ont d’abord développé leur expertise et leurs pratiques de communication dans un contexte public et même politique. Les origines distinctes des communications marketing et relations publiques teintent encore aujourd’hui l’orientation de leurs pratiques.

    Dans le cadre d’un atelier que j’ai animé en 2007 à la SQPRP, et qui traitait des communications au carrefour du marketing et des relations publiques, j’en suis venue à la conclusion que le contexte, les objectifs et les processus d’une organisation – privée ou publique – constituent les facteurs clés qui permettent de déterminer ses choix stratégiques en matière de communication marketing et de relations publiques.
    Dans les deux cas, le bon mix-communicationnel qui s’articule autour d’un bon plan de communication, s’avère bien sûr essentiel.

    Quant à savoir à qui appartient le client, ma foi, je dirais que le client s’appartient de plus en plus et que ceux qui développeront des relations de confiance avec lui devront certainement avoir appris à lui être utile et agréable et ce, avec constance et cohérence.

  • SINDY OUAMBA

    EN FAIT LES RELATIONS PUBLIQUES,LA PUBLICITé ET LE MARKETING SE COMPLETE ET ATTIRE LE PUBLIC.PREMIEREMENT LES RELATIONS PUBLIQUES LANCENT UNE NOUVELLE VISION DANS L ESPRIT DE CHACUN ET LA PUB COMPLETENT OU CONTINUE CETTE OEUVRE AINSI LE MIX MARKETING:LES 4P:PRODUITS PRIX PROMOTIONS PLACE.

  • 90 day social media marketing plan

    It’s Info like that,make this resource a worthwhile site.

  • helene diamona

    moi je pense que tous ses branche cites font partie de la communication.le marketing,le relation publique,la publicité ce sont de matière complémentaire qui sort de la communication mais se sont leurs objectif qui les différencié. nous devons retenir que la relation publique égale attente,sympathie,bonne image de son entreprise,
    le marketing c’est la vente d’un produit sur le plan commerciale
    la publicité c’est la promotion de quelque chose au d’un produit

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