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Analyses - 4 juin 2010

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Les tournées de presse, une facette du marketing à exploiter

Le pouvoir d’influencer positivement un voyageur potentiel constitue le but ultime de toute action marketing. On le sait, le consommateur est plus fermé qu’avant à la publicité. C’est pourquoi faire l’objet d’un reportage écrit ou télévisuel représente une occasion de rêve de tirer profit d’un espace promotionnel jugé plus neutre par le consommateur. Faites-vous le nécessaire pour intéresser les médias à votre produit? Maîtrisez-vous les rouages des tournées de presse afin de vous assurer de maximiser la rentabilité d’un tel projet?

Pourquoi courtiser les journalistes?

Le grand apport des journalistes vient d’abord du fait qu’ils agissent comme des influenceurs et des multiplicateurs. On distingue deux catégories de tournées organisées à l’intention des professionnels : les tournées de presse dédiées aux membres des médias désirant possiblement faire un reportage sur une destination et les tournées de familiarisation (fam tours) organisées pour les planificateurs de congrès, les agents de voyages et autres intermédiaires du domaine du voyage.

Lorsque les gens admirent les belles images d’un téléreportage ou lisent un article de journal ou de revue, ils se font souvent dépeindre une destination sous son plus beau jour. Les portraits idylliques de ce genre influencent de nombreux voyageurs dans leur choix de destinations. Ce type de visibilité n’a pas de prix.

À l’inverse, les journalistes établis rapportent ce qu’ils voient et sont souvent les plus critiques; leur réputation et leur crédibilité sont en jeu. Les sites recueillant les commentaires des voyageurs, comme TripAdvisor, accentuent la pression envers les journalistes pour que leurs articles et leurs reportages soient le reflet de la réalité. Il s’agit donc d’un couteau à double tranchant, d’où l’importance de s’assurer de la qualité de son produit pour éviter les critiques négatives.
Prenons pour exemple la Ville de Québec qui, dans le cadre du Carnaval de Québec, parvient à attirer une centaine de journalistes étrangers. Au cours d’une année, on peut recenser plus de 75 articles publiés à ce sujet dans la presse internationale. Pour l’ensemble du Québec, le ministère du Tourisme accueille plusieurs centaines de journalistes. L’impact de ce rayonnement est majeur pour la destination.
L’un des importants avantages des reportages de presse est la perception qu’en ont les gens : l’opinion publique accorde beaucoup plus de crédibilité aux contenus journalistiques qu’à la publicité.

La sélection des participants

La première étape est la sélection des participants. Il est préférable de bien définir le profil du professionnel du domaine des médias que l’on souhaite accueillir. La lettre d’invitation peut être très générale comme elle peut cibler des champs d’expertise. Il est normal de spécifier des critères précis sur lesquels vous souhaitez vous baser pour former votre groupe pour la tournée. Il est souvent assez facile de se procurer les CV des journalistes.

Bien qu’il soit souhaitable de procéder à l’envoi des invitations environ quatre mois à l’avance, il est aussi possible de recevoir, en moins de 24 heures, plusieurs réponses de journalistes disposés à participer à l’activité en dépit d’un court préavis.

Il faut donc dès le départ établir la liste des critères de sélection qui permettront de déterminer quels journalistes constitueront votre liste d’invitation. Voici quelques exemples de questions à se poser :

  • Quel marché géographique vise-t-on?
  • Veut-on atteindre un segment de clientèle particulier, comme la clientèle gaie?
  • Est-ce que l’on fixe un seuil minimum pour ce qui a trait à la taille de l’audience ou au tirage du média?
  • L’appartenance à une association journalistique est-elle primordiale ou fait-on confiance aux autres journalistes ainsi qu’aux pigistes?
  • Exige-t-on de la part du média une lettre d’affectation confirmant que le journaliste est délégué en fonction des critères décrits dans l’invitation?

Un entretien avec un journaliste permet de connaître le sérieux de sa démarche. Il est aussi possible et raisonnable, si l’on ne le connaît pas, de demander à lire quelques-uns de ses articles.

Si vous souhaitez filtrer les candidats pour votre sélection, n’envoyez pas d’invitation massive au départ. Indiquez plutôt clairement les critères recherchés. Un manque de transparence à cet égard peut entraîner une mauvaise réputation de la destination ou de l’établissement auprès de la confrérie journalistique.

La façon la plus efficace d’obtenir les coordonnées et le profil de journalistes consiste à acheter des listes conçues à cet effet auprès des différentes associations médiatiques qui couvrent les différentes facettes du domaine du voyage. On peut aussi utiliser un service d’envoi en ligne et débourser des frais pour chaque invitation acheminée au réseau. Voici quelques ressources d’intérêt :

  • Travelwriters.com – plus de 10 000 journalistes des médias écrits dédiés aux voyages
  • Society of American Travel Writers (SATW) – quelque 1 200 des communicateurs en voyage les plus influents au Canada et aux États-Unis
  • North American Travel Journalists Association (NATJA) – plus de 400 journalistes professionnels
  • Outdoor Writers Association of America (OWAA)
  • The International Food, Wine and Travel Writers Association (IFWTWA)
  • North American Snowsports Journalists Association (NASJA)

Par où commencer?

Si vous représentez un attrait, un événement, un établissement hôtelier ou un restaurant, il peut être ambitieux de prendre entièrement en charge l’organisation d’une tournée de presse. C’est davantage la responsabilité d’une destination, d’un centre de villégiature ou d’un événement d’envergure. En tant qu’organisation de moindre taille, vous pouvez certainement communiquer votre intérêt à votre office de tourisme de faire partie de la programmation de la prochaine tournée en tant que fournisseur.

Lorsque vient le temps de planifier une tournée médiatique, plusieurs détails doivent être considérés. La liste est longue et nous ne pouvons tous les aborder, mais voici néanmoins quelques conseils qui pourraient inspirer votre préparation :

  • Les invitations doivent être très convaincantes pour susciter l’intérêt des journalistes. La concurrence est vive; il faut donc se démarquer.
  • Il faut prévoir un ratio d’un accompagnateur pour trois ou quatre journalistes afin d’offrir un service personnalisé de qualité.
  • La durée idéale d’une tournée est d’environ cinq jours.
  • Les journalistes apprécient avoir une demi-journée non organisée pour travailler sur leurs textes, réaliser des entrevues ou remplir d’autres obligations.
  • Bien que le taux d’acceptation soit variable, on peut espérer cinq ou six réponses positives pour une cinquantaine d’invitations envoyées. Évidemment, plus la destination est exotique, plus le nombre de confirmations sera grand.
  • L’automne et le printemps sont les deux saisons les plus populaires pour les tournées de presse.
  • Les plans B sont essentiels pour se parer à toute éventualité et assurer le succès de l’opération.
  • Il ne faut pas sous-estimer l’importance de confirmer deux ou trois fois les détails et le déroulement de la tournée avec chacun des fournisseurs concernés.
  • La pertinence d’inviter ou non les conjoints dépend du type d’expérience proposé (activité familiale, séjour romantique, etc.).
  • Chaque tournée devrait faire l’objet d’un suivi immédiatement après sa fin afin de connaître les points forts et les points faibles relevés par les représentants des médias.

Les organisations responsables des tournées de presse ont tendance à limiter leur analyse du succès de l’opération aux retombées médiatiques immédiates qu’elles obtiennent. Il ne faut pourtant pas négliger le retour à long terme sur l’investissement qui est, lui aussi, fort significatif.

Sources :

– Batin, Christopher. “An Insider’s Guide To Profitable Fams”, TravelAgeWest.com, 1er octobre 2007.
– Colbert, Judy. “How to Conduct Successful Media Trips”, HSMAI Marketing Review, printemps 2007.
– Crescence, Reine-May. «48 millions de retombées économiques», Canoë, 14 janvier 2008.
– Lemmon, Kathryn. “What’s a Press Trip? A Travel Writing FAQ”, Writing-World.com, 2003.
– McKenzie, Alastair. “PRs Should Consider Long Term Benefits of Fam Trips”, Tronline.blogsport.com, 1er mars 2007.
– Ohio Division of Travel and Tourism. “Developing a Successful Press Trip”, 2003.