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Analyse - 15 décembre 2010

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Hébergement – L’évolution par la créativité et la technologie (récapitulatif 2000-2010)

La dernière décennie n’a pas été de tout repos dans le secteur de l’hébergement où les transformations ont été nombreuses. On est passé, entre autres, de la standardisation à la personnalisation, de la banalisation à la diversification, du luxe chargé au chic épuré, de la réservation par téléphone à celle en ligne sur le cellulaire, de la carte de commentaires aux médias sociaux, d’un accès Internet limité à celui WiFi haute vitesse gratuit, de la piscine au spa, de la réutilisation des serviettes au virage vert. Bref, les dix dernières années ont été riches en bouleversements. Voici un tour d’horizon.

Les grands groupes demeurent

En 2000, un vent de fusions et d’acquisitions vient de balayer l’industrie hôtelière: des grands groupes comme Cendant Corporation, Marriott International, Accor et Choice se partagent les bannières. Le rythme des acquisitions connaît ensuite un ralentissement, mais les groupes hôteliers se relèvent plutôt bien des crises qui ont frappé au fil des années. Du moins, ce sont sensiblement les mêmes groupes qui occupent les premiers rangs, malgré quelques transactions. Les trois acteurs majeurs sont aujourd’hui InterContinental Hotel Groups PLC, Wyndham Hotel Group et Marriott International.

L’éclatement

Les années 2000 ont donné lieu à une forte segmentation de l’offre hôtelière, l’hôtel boutique en tête. Popularisé par Ian Schrager à New York au milieu des années 1980, l’hôtel boutique connaît un réel boum à la fin des années 1990. Ces petits hôtels de luxe se caractérisent alors par leur localisation urbaine, leur architecture unique, leur design recherché et leur service personnalisé.

L’intérêt pour le design, l’approche par «expérience», les technologies, l’influence des générations X et Y, de même qu’une nouvelle conception du luxe, entre autres, engendrent une grande diversification du produit d’hébergement par des idées très créatives tout au long des années 2000. En voici des exemples:

  • une nouvelle mouture d’auberges de jeunesse, axée sur le confort, la sécurité, le design et les technologies;

Les formules de gestion, les formes de location et les modes d’hébergement se multiplient aussi. Pensons aux condotels, à l’hôtellerie de long séjour, à la location de résidences de tourisme, au camping en VR ou encore au couchsurfing. Et on segmente pour les femmes, les familles, les animaux de compagnies, etc.!

Des stratégies pour traverser les crises

Les crises de 2001 (11 septembre), 2003 (SRAS) et 2008 (économique) ont marqué l’industrie. Des stratégies de toutes sortes pour stimuler la demande ont alors vu le jour. Au lendemain des attentats du 11 septembre, les hôtels des grandes chaînes acceptent que des agences en ligne comme Expedia et Travelocity écoulent pour eux d’importants lots de chambres. Cependant, les marges bénéficiaires des hôteliers se mettent à fondre, ainsi que leur contrôle sur les tarifs. Au fil du temps, les hôteliers réussissent à négocier de meilleures ententes avec les intermédiaires et reprennent en partie le contrôle en incitant les internautes à réserver directement sur leur site, où ils leur garantissent le meilleur prix.

La stratégie consistant à baisser les tarifs s’avère aussi un échec. Malgré l’inefficacité d’une telle manœuvre et les difficultés des hôteliers à retrouver les tarifs d’avant la crise, la pression est parfois trop forte et l’effet domino entraîne les établissements à baisser leurs prix à nouveau, comme ce fut le cas en 2008. Mais cette dernière crise a aussi donné lieu à des stratégies créatives plus efficaces, dont le but était de faire parler de l’établissement, en mettant par exemple des chambres aux enchères ou encore en s’adressant à la clientèle locale. Rappelons qu’au cours des dix dernières années, les hôtels de classes intermédiaire et économique se sont mieux tirés d’affaire que les établissements de luxe.

Les hôtels prennent le virage vert

Avec la signature du protocole de Kyoto en 1997 et son entrée en vigueur en 2005, la prise de conscience du réchauffement climatique et de la lourde empreinte écologique laissée par le voyageur semble inévitable. L’industrie touristique entreprend alors des actions pour améliorer sa performance environnementale. Certains établissements d’hébergement, comme la chaîne Fairmont, s’inscrivent en précurseurs et affichent une politique de développement durable dès le début des années 1990. Puis, de nouveaux labels et certifications permettent à des établissements de mieux se positionner à cet égard. Au Canada, le Programme de cotation écologique Clé verte est inauguré en 1997, alors que son pendant québécois, RéserVert, voit le jour dix ans plus tard, en 2007.

Le spa prend sa place

Déjà, en 2000, l’industrie des spas et des centres de santé est en pleine effervescence en Amérique du Nord. Bien que la population québécoise soit encore peu accoutumée au produit, on dénombre, en 2003, une centaine d’établissements, dont plus d’une soixantaine sont rattachés à des hôtels ou à des centres de villégiature. Trois ans plus tard, le Québec compte 390 spas, une croissance de 280%! Dans la dernière décennie, le spa est ainsi passé d’un produit marginal à une composante courante de l’offre d’hébergement.

Une industrie en ligne, transparente et techno

En 2001, les réservations en ligne (hébergement et autres) comptaient pour 5,4% de l’ensemble des transactions touristiques aux États-Unis selon eMarketer. Au cours des années suivantes, elles augmentent de façon marquée; en 2009, plus de 55% de toutes les réservations aux États-Unis s’effectuent par l’entremise d’Internet dont 45% de toutes les réservations d’hôtel.

Cette même période traduit l’entrée dans l’ère de la transparence, par les prix, les commentaires et l’excellence. Depuis 2000, le site de commentaires TripAdvisor permet à chacun d’émettre son avis sur un hôtel, un restaurant ou tout autre service touristique. Le consommateur se fait sa propre idée, au-delà des étoiles. Dix ans plus tard, de nombreux autres sites de commentaires occupent une place importante dans le processus de décision du voyageur pour le choix d’un établissement d’hébergement.

Enfin, il y a dix ans, bien des technologies étaient pour ainsi dire absentes du paysage hôtelier. Pensons aux télévisions à écran plat, à Internet sans fil ou encore aux plateformes de jeux dans les chambres. Les dernières années ont aussi donné naissance à une panoplie d’outils, dont ceux associés à la technologie mobile.

Dans la mesure où l’hébergement continue sur sa lancée vers de nouveaux concepts créatifs, où les voyageurs exigent de plus en plus des expériences originales et de qualité, où la technologie nous amène toujours plus loin, imaginons un peu où nous en serons en 2020!

  • Jacques-Yves Toulemonde

    Mais que ferions-nous sans la technologie et les réseaux de communication mondiaux? Ils nous permettent effectivement de personnaliser l’offre hôtelière à l’extrème afin de répondre, ou essayer du moins, à la demande personnalisée de chaque client.
    C’est un bien pour le consommateur et c’est bénéfique pour l’activité économique.
    Mais je constate aussi que c’est souvent une quête vers toujours plus de techniques et d’outils au détriment de la relation et de l’attention au client qui se fait de plus en plus anonyme voire absente. Il ne faut pas croire que le voyageur de 2020 sera un automate.
    Ce que nous retenons de vos voyages ou déplacements, ce sont les rencontres que nous avons faites. Pas la technicité des installations ou outils utilisés avant, pendant, ou après le voyage.
    Je crois que la relation avec l’autre (le client) sera un facteur de choix pour le voyageur de 2020 d’autant qu’il aura un choix immense.
    Alors j’encourage les professionnels à investir autant dans la formation et la motivation de leurs équipes afin de bien accueillir et servir leurs visiteurs et clients.
    Ce qui fait la différence c’est l’attention à l’autre, le client. Amazone.com l’a bien compris quand il s’assure de la satisfaction de son client. j’en ai fait l’expérience (avec succès) cette semaine encore. Et pourtant, tout (ou presque) est virtuel dans la relation chez Amazon.com !
    Jacques-Yves Toulemonde
    http://www.actourism.com