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Analyses - 13 juin 2011

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juin 2011

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Comparer l’incomparable, classer l’inclassable

Réflexion sur les systèmes de classification dans le secteur hôtelier – Elle semble révolue l’époque où la standardisation des grandes chaînes hôtelières rassurait la clientèle, où la propreté, la sécurité et le confort comblaient toutes les attentes des voyageurs. L’hôtellerie se réinvente, se renouvelle et connaît une multiplication des formules; cette tendance ne s’essouffle pas. La rigueur et l’objectivité des systèmes de classification doivent désormais composer avec la diversité du produit, des concepts abstraits et la subjectivité de la clientèle. Dans un tel contexte, le système classique des étoiles réussira-t-il à maintenir sa cote auprès des voyageurs?

La clientèle recherche une expérience

Aujourd’hui, les établissements hôteliers évoluent dans un milieu où chacun tente de se démarquer de la concurrence, de se renouveler pour durer, de séduire un client exigeant et éclectique. L’hôtel réclame son unicité et plusieurs notions abstraites caractérisent les services hôteliers.

  • L’expérience – Les clients recherchent des expériences nouvelles et diverses qui vont au-delà du côté pratique d’une chambre d’hôtel.
  • La personnalisation – Un produit adapté au besoin du voyageur et un service personnalisé deviennent le credo de l’hôtelier.
  • La qualité – Cette démarche concerne tous les plans.
  • L’innovation – Les changements se succèdent à un rythme accéléré en raison de la vive concurrence.
  • L’émotion – Charme, style, ambiance, originalité, convivialité… les motivations émotionnelles occupent une place importante dans le choix d’un établissement.
  • L’exclusivité – Terme souvent associé au luxe, l’exclusivité se répercute sur le statut du client, un privilège dont il se réclame.
  • La technologie – Elle constitue un outil indispensable au quotidien pour le client et l’hôtelier.
  • La responsabilité – Énergie verte, actions vertes, implications sociales… un fort courant «responsable» souffle sur l’industrie hôtelière.

Puisque ces éléments influent grandement sur le voyageur, devraient-ils aussi influer sur la cote? Peut-on facilement les transposer en critères d’évaluation?

Le phénomène de long tail, la quantité de la diversité

Bien que l’offre hôtelière standard occupe toujours une place importante dans l’industrie, elle ne répond plus aussi efficacement aux besoins de la clientèle. Les établissements traditionnels doivent rivaliser contre d’autres établissements qui proposent une infinité de nouvelles propositions: luxe, design, lifestyle, boutique, no-frills chic, budget, copropriété hôtelière, appartement, chalet, maison, «alternatif» et écolo (brève description de chacune de ces propositions).

Comment peut-on arriver à concilier une telle diversité sans cesse croissante dans un système de classification sans embrouiller le consommateur?

Pour ajouter à la complexité, un joyeux mélange de services et d’activités

Classification et restauration font-ils bon ménage? Pour un établissement, le petit déjeuner peut se résumer à du pain tranché, à du fromage emballé et à des petits contenants de confiture industrialisée alors qu’un autre sert des produits frais de la boulangerie, des confitures maison et du fromage coupé de la meule. Un hôtelier décide de miser sur l’ambiance des lieux, le design des chambres et la qualité du service et de délaisser le service de restauration qui l’obligerait à rivaliser avec les bonnes tables déjà bien établies dans les alentours. La restauration emprunte de multiples avenues: de rapide à haut de gamme, libre-service, service de traiteur, buffet, bar branché, etc. Ces espaces se décloisonnent et s’ouvrent sur le hall, qui devient un lieu multifonctionnel et invite à la socialisation.

Les aires publiques se redéfinissent et intègrent une nouvelle gamme de services. Le spa est passé d’un produit marginal à une composante courante de l’offre d’hébergement, par laquelle chacun veut se distinguer par une ambiance et un concept particuliers. On dépoussière les espaces de réunion, les salles de cinéma s’y jouxtant.

Source : L’atelier Mama Shelter à Paris, salle de travail conçue par Philippe Starck et Meet at the Apartment à New York, créé par Marc et Sara Schiller.

Une piscine? Mais quelle piscine!

Source : Hilton Montréal Bonaventure

Garantie hypoallergène, choix des oreillers… plusieurs hôtels exploitent une niche de marché spécifique et y rattachent une offre de services et d’activités: trousses et programmes pour tenir son cerveau en alerte, cours de yoga, ateliers sur les médias sociaux, séances de jogging, concerts, performances et équipements musicaux, location de vélo, de scouter ou de Smart, gardiennage, services pour les animaux de compagnie et bien plus.

La technologie occupe toutes les sphères du milieu hôtelier et les clients en redemandent: télévision HD multifonction à écran plat, Internet sans fil, ordinateurs libre-service, cadre numérique, station pour iPod, iPad, téléphonie IP, consoles de jeu, lecteurs DVD, outils associés à la technologie mobile en plus de la télécommande pour contrôler les équipements électroniques, la température, l’éclairage et les rideaux.

Des espaces modulables permettent d’aménager la chambre selon les besoins du client (vélo stationnaire, aire de jeux, coin bureau, fauteuil). La technologie avancée en matière de vidéoconférence (téléprésence) fait vivre une expérience virtuelle à la clientèle d’affaires.

Classement_hotels_image1

Source : Cisco

Alors que bien des technologies étaient pour ainsi dire absentes du paysage hôtelier il y a à peine une décennie, que nous réserve la prochaine?

Dans un avenir… rapproché

Des hôtels démontables, déplaçables, autosuffisants, volants, flottants, sous-marins…

Des architectures toujours plus audacieuses…

Des chambres se métamorphosant selon les besoins et les goûts de l’occupant…

Une technologie nous amenant toujours plus loin…

Un client exigeant recherchant de l’inédit, des expériences nouvelles, un établissement écoresponsable…

Source : Songjiang Hotel, China Atkins Design Studio

Critères objectifs, commentaires subjectifs

Il n’y a plus d’étoiles qui tiennent. La classification «officielle» diffère d’un pays à l’autre quand elle n’est pas tout simplement absente. Le voyageur critique, conteste, cote lui-même le service à la clientèle, la qualité de la prestation, l’état de la chambre. En parallèle, des sites de réservation établissent leur propre système de classification, l’établissement s’autoévalue et le voyagiste se met aussi de la partie. Le bouche à oreille virtuel entre dans la mêlée.

Le prix est-il révélateur du nombre d’étoiles ou c’est plutôt le nombre d’étoiles qui est révélateur du prix?

Le poids des commentaires des autres voyageurs, le prix de la chambre et la situation de l’établissement sont-ils des étoiles qui brillent plus fort au firmament du consommateur que la classification classique?

Dans toute cette foire, le voyageur se fie-t-il à sa bonne étoile pour s’y démêler?

Le système de classification «officiel» réussira-t-il à maintenir sa cote?

Les règles de la classification sont confondues… De l’hôtel budget à celui de luxe, du 10 au 500 chambres, de l’indépendant à la chaîne, de l’hôtel urbain de facture très moderne à l’établissement de villégiature situé dans un décor enchanteur en passant par la cabane dans les arbres et la chambre dans une prison… tous sont-ils basés sur les mêmes critères dans les systèmes de classification et dans l’évaluation du voyageur?

Les commentaires des clients, la multiplication des cotes, des certifications et des labels pour évaluer tant la qualité d’une prestation que les actions de développement durable d’un hôtel ajoutent à la confusion du consommateur et à la charge de l’hôtelier.

Comment un système de classification peut-il arriver à concilier toute cette diversité et assurer une flexibilité pour maintenir le cap dans un milieu qui évolue si rapidement?

Au final, quelles sources d’information l’emportent dans la décision du client?

La classification est-elle encore nécessaire pour servir de garde-fou dans le secteur de l’hébergement?

Commentaires de la CITQ sur cette analyse

En tant que gestionnaire officiel de la classification de l’hébergement touristique du Québec, la CITQ répond OUI sans hésiter à votre question : « La classification est-elle encore nécessaire pour servir de garde-fou dans le secteur de l’hébergement ? »

Contrairement à ce que laisse entendre le titre même de votre article (Comparer l’incomparable, classer l’inclassable) et en dépit de la variété des formules d’hébergement touristique dont vous faites mention, il existe des critères de classification qui ne peuvent varier d’une formule à l’autre. Ainsi en va-t-il par exemple du confort du lit, de la qualité de la literie, du nombre d’appareils sanitaires, de l’état des lieux, etc.

Voilà pourquoi, les systèmes de classification fondés sur des critères mesurant la qualité des installations, le nombre de services offerts, la propreté et l’entretien, comme celui que pratique la CITQ, auront toujours leur utilité. Ces derniers offrent en effet un indice fiable du niveau de confort et de service offert par un établissement, et ce, peu importe la formule d’hébergement ou la taille d’un établissement.

Les programmes de classification de la CITQ, comme d’autres programmes officiels, tiennent par ailleurs compte des différents environnements dans lesquels évolue un établissement. Ainsi un établissement en villégiature sera avantagé dans certains critères alors que ceux des milieux urbains le seront dans d’autres, pour au final établir un bon équilibre dans le classement général de l’établissement. Il en va de même pour les services offerts. Ainsi, par exemple, l’établissement qui n’offre pas de restauration pourra compenser par des chambres et des salles de bains de plus grande qualité.

Vous affirmez également dans votre article : « Il n’y a pas plus d’étoiles qui tiennent. La classification « officielle » diffère d’un pays à l’autre… ». Nous croyons, au contraire, que plusieurs pays font à l’heure actuelle des efforts importants en vue d’uniformiser la classification hôtelière. La CITQ a d’ailleurs établi des liens avec les responsables du programme de classification Star Union International adopté récemment par sept grands pays européens et qui devrait bientôt s’étendre à 12 pays dans un avenir rapproché. Cette volonté d’uniformisation constitue à notre avis un autre argument plaidant en faveur de la fiabilité des systèmes officiels.

Bien que d’une utilité incontestable, il n’en demeure pas moins toutefois que les programmes de classification officiels qui, de façon générale, n’évaluent pas la prestation du service puissent être complémentaires à d’autres sources d’information. Nous croyons en effet que les commentaires des consommateurs, tout comme les programmes qualité et les certifications écologiques ou autres, ont un rôle important à jouer quand vient le temps de choisir un établissement.

Nous invitons donc vos lecteurs à continuer de faire confiance aux systèmes de classification officiels qui sans prétendre être parfaits sont une source fiable d’évaluation du confort et de la qualité.

 
  • Pierre Lachance

    Nous avons besoin de classification pour s’y retrouver. Les visiteurs étrangers ne sont pas différents. Ils se réfère à des guides comme Lonely Planet et leurs choix et classifications. Je crois au bien-fondé des programmes comme celui de la CITQ, du AAA et autres.
    Toutefois il est clair que ceux-ci ne suffisent pas, les critères de CITQ sont des standards importants qui assurent qualité et propreté. Les forums et blogs comme TripAdvisor prendrons de plus en plus de place, parce qu’ils donnent l’opinion du public.
    Les gens qui voyagent, apprécient avoir les vrais commentaires de d’autres voyageurs comme eux. C’est ainsi qu’ils choisiront un hôtel parce que il n’y pas de discothèque!

    Ces blogs sont intégrés à des Blackberry ou autres téléphones intelligents. Ils contribuent largement à la classification d’établissement.

  • Julia

    Bonjour Michèle,
    Effectivement, je pense que votre article résume très bien le problème actuel de la classification hôtelière. A vouloir se démarquer et répondre à des besoins de plus en plus spécifiques il en devient difficile de classer les hôtels.

    Cependant, la CITQ a bien raison. Même si le système d’étoiles ne peut pas tout comparer, il donne au moins un cadre de base. Et ce cadre est nécessaire, je pense, pour donner de la valeur/du sens aux évaluations et avis laissés par les clients.

    Pour ce qui est de l’harmonisation, on va dire qu’elle semble partir dans la bonne direction (en tout cas pour l’Europe). Et je ne pense pas qu’elle soit nécessaire à un niveau mondial, les gens savent et s’attendent à changer leurs repèrent quand ils changent de continent.

    Au passage, je voulais également vous présenter un article que j’ai écrit et qui, je pense peut être complémentaire au votre: http://www.kraukoblog.fr/2011/06/le-web-2-0-au-secours-du-paradoxe-de-la-classification-hoteliere/

    Amicalement,
    Julia

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