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Analyse - 30 septembre 2013

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septembre 2013

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L’exclusivité, pas seulement destinée à la clientèle de luxe!

Les offres exclusives et les accès privilégiés ne sont plus l’apanage de la clientèle touristique VIP. L’exclusivité est aujourd’hui accessible selon la profession, les compétences ou même le degré de curiosité du voyageur!

À contre-courant du tout inclus

Consommation collaborative, open data, crowdsourcing: les dernières années ont été marquées par une tendance à l’ouverture et au partage, grâce notamment à Internet (lire aussi: La consommation collaborative, une révolution par le partage). Mais un nombre croissant d’entreprises, de marques et de personnes proposent l’effet inverse, l’exclusivité, soit la possibilité pour le consommateur d’être le premier, voire l’un des seuls, à posséder un produit ou à vivre une expérience unique. Elle repose sur le principe d’une barrière à l’entrée, c’est-à-dire de conditions à respecter afin de se voir offrir des privilèges. Ces derniers peuvent être accessibles à ceux qui y mettent le prix, aux membres d’un club privé, aux adhérents d’un programme de fidélité ou encore aux personnes qui répondent à certains critères (sexe, profession, statut, etc.).

L’exclusivité, avant tout une histoire de luxe

Le designer de mode britannique William Tempest a créé une édition limitée d’une ligne de pyjamas, uniquement offerte aux clients logeant dans les suites les plus onéreuses de l’hôtel W à Londres, ou disponible en quantité limitée sur leur boutique en ligne. Les vêtements sont inspirés du décor de l’établissement.

En mars dernier, la joaillerie Fabergé et la compagnie de jets privés VistaJet ont mené un projet collaboratif appelé Egg Miles. En plus de créer un design représentant ses célèbres œufs sur la queue des avions de VistaJet, Fabergé a proposé une édition limitée de pendentifs en forme d’œuf pour les passagers.

 

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Source: Fabergé

VeryFirstTo, une société en ligne spécialisée dans les produits et expériences de luxe, propose des forfaits touristiques accessibles à une mince tranche de la population. Voici une sélection de ses «expériences jamais réalisées avant»:

  • visiter tous les sites classés au patrimoine de l’UNESCO situés dans 157 pays, durant un voyage de 2 ans (environ 1,6 million de dollars par couple);
  • manger dans tous les restaurants classés trois étoiles au guide Michelin, lors d’un voyage de six mois (environ 300 000 dollars par couple);
  • se réveiller dans un jardin rempli d’un million de pétales de rose (environ 115 000 dollars).

Les clubs et communautés privés à l’ère du Web 2.0

Tout en conservant leur caractère traditionnellement élitiste, certains clubs privés diversifient leur offre et s’adaptent aux nouvelles technologies afin d’attirer des membres plus jeunes. Le Soho House, réservé aux personnes œuvrant dans les milieux du cinéma, des médias et de la culture, est présent dans toute l’Europe et en Amérique du Nord. Ce club propose à ses membres des séjours dans des résidences et hôtels privés lui appartenant, ainsi qu’un accès privilégié à des restaurants, des cinémas et des spas. Une plateforme communautaire, House Seven, publie divers contenus (photos, vidéos, entrevues filmées à partir des différents clubs), et propose une application mobile pour la réservation d’événements, des guides touristiques urbains, des rabais, etc.

 

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Source: Soho House

ASMALLWORLD se revendique le premier club privé sur invitation à l’échelle internationale regroupant une communauté de voyageurs partageant les mêmes valeurs et intérêts.

ASMALLWORLD se revendique le premier club privé sur invitation à l’échelle internationale regroupant une communauté de voyageurs partageant les mêmes valeurs et intérêts. Les membres peuvent échanger des recommandations de voyage, accéder à des guides touristiques, profiter gratuitement de surclassements de chambres d’hôtels et de billets de musées, et surtout être accueillis par d’autres membres lors de leurs voyages. Depuis cette année, ce réseau social est devenu payant, et les membres se voient délivrer une carte de fidélité (voir l’image ci-dessous). Moyennant des frais d’adhésion de 100$, ceux-ci peuvent profiter de privilèges tels que l’accès à des événements privés, des rabais, etc.

 

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Source: ASMALLWORLD

Enfin, la communauté en ligne Architects House Exchange, une plateforme d’échange de maisons à des fins de voyage, est exclusivement réservée aux architectes. Les membres doivent faire partie d’une association professionnelle reconnue.

Des accès privilégiés et des promotions pour des personnes cibles

La boîte de nuit Playhouse, à Los Angeles, offre un accès VIP aux visiteurs détenant un score Klout de 50 ou plus. Cet indice est une note de 0 à 100 indiquant l’influence qu’une personne exerce sur les réseaux sociaux. En mai dernier, American Airlines lançait une promotion pour les personnes ayant un indice d’au moins 55. Ces dernières recevaient un accès d’une journée à l’un des salons réservés aux membres de leur programme de fidélité Admirals dans près de 40 aéroports.

La compagnie ferroviaire Thalys a quant à elle mené une promotion lors de la Journée internationale de la femme, le 8 mars 2013. Ce jour-là, 8 000 billets de train à 8 euros ont été mis en vente exclusivement pour la gent féminine.

Des secrets bien gardés et des endroits inusités

De nouvelles formes d’exclusivité émergent dans plusieurs villes à travers le monde, devenant un véritable «mode de vie urbain».

De nouvelles formes d’exclusivité émergent dans plusieurs villes à travers le monde, devenant un véritable «mode de vie urbain». Pour y accéder, les personnes intéressées doivent souvent faire preuve de curiosité et déployer des efforts pour découvrir un lieu secret ou bien caché. En voici quelques exemples.

Avec des murs garnis d’étagères de livres, The Library est le bar à cocktails le mieux caché de Singapour. Pour y entrer, les clients doivent soit se rendre au restaurant attenant, soit visiter la page Facebook ou le compte Twitter de l’établissement pour obtenir le mot de passe de la journée, qui est généralement le titre d’un roman. Ils demandent ensuite à l’hôtesse du bar s’ils peuvent «emprunter le livre».

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Source: Asia City

Le Museum, situé dans le quartier de Tribeca, à New York, est dissimulé dans un ancien monte-charge qui a pignon sur rue. Des objets des temps modernes sont exposés sur une surface réduite, et des vitres permettent aux passants de les voir 24h/24. Les initiateurs de ce projet souhaitaient créer un espace inusité et difficile à trouver, où la découverte du lieu est associée à l’expérience.

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Crédit photo: Naho Kubota

Qu’elle fasse partie intégrante du modèle d’affaires de l’organisation ou qu’elle soit utilisée ponctuellement, l’exclusivité ajoute de la valeur au produit ou au service consommé. Le client se sent privilégié et unique, ce qui permet à l’entreprise de le fidéliser plus facilement.

Source(s)

– Beekmans, Jeroen. «Abandoned Freight Elevator Houses Hidden Museum», popupcity.net, 22 juillet 2013.

– Beekmans, Jeroen. «Trend 2: Secret Urbanism And New Exclusivity», popupcity.net, 25 janvier 2013.

– W Hotels, communiqué de presse. «W London – Leicester Square collaborates with William Tempest on limited edition pyjama set», wlondon.co.uk, 6 mars 2013.

– Ferber, Lawrence. «South feast Asia», nypost.com, 17 août 2013.

– Hoang, Don. «American Airlines’ Admirals Club Welcomes Klout Users in Nearly 40 Locations», blog.klout.com, 7 mai 2013.

– Pedro, Lola. «Luxury travel trends: airlines’ luxury brand partnerships», telegraph.co.uk, 19 août 2013.

– Trendwatching. «Featured examples», juin 2013.

– Trendwatching. «Featured examples», avril 2013.

 

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