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Analyse - 4 février 2014

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février 2014

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Inciter les Y à pratiquer les sports d’hiver

L’industrie des sports d’hiver doit séduire la génération Y pour accroître et même maintenir ses parts de marché. Elle doit apprendre à leur parler, puisqu’une fois convaincus, ces jeunes adultes inculqueront ces activités à leurs enfants – une relève inestimable.

Une génération déjà initiée

Selon une étude de l’organisme américain SnowSports Industries America (SIA), au moins 40% des Américains pratiquant les sports d’hiver sont âgés de 18 à 34 ans. Au-delà de 35% des skieurs de fond et alpins ainsi que plus de la moitié des planchistes et des skieurs acrobatiques sont issus de la génération Y. Une grande partie d’entre eux habitent en ville, dans les États situés du côté de l’Atlantique.

Cette même étude révèle que les termes employés par les skieurs pour décrire leurs motivations concernent le «virage parfait» et le plaisir d’être en plein air, dans la nature. Les planchistes de la génération Y parlent plutôt de la liberté que procure cette activité. Une partie des skieurs alpins pratiquent aussi la planche, et vice-versa.

Grisés par cette sensation de liberté, 70% des planchistes essaieront le hors-piste tout en demeurant dans les limites de la station de ski. Sortir des sentiers battus interpelle aussi les skieurs de cette génération: 20% en ont déjà fait l’essai, et un tiers comptent le faire dans les zones desservies par une remontée mécanique. 

Planche à neige, patin et motoneige

Selon le Print Measurement Bureau (PMB), les membres de la génération Y sont généralement plus enclins à pratiquer des activités hivernales que la moyenne de la population québécoise, sauf en ce qui concerne le ski de randonnée (voir le graphique 1). Ces jeunes adultes font du ski dans la même proportion que l’ensemble des Québécois, mais sont plus portés à faire de la planche (7% par rapport à 5%). Le patinage sur glace est pratiqué par près du quart des Y, soit beaucoup plus que la moyenne (18%), mais ils n’en font en majorité qu’une ou deux fois par année. En revanche, le tiers des planchistes de cette génération en font dix fois ou plus durant la saison.

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Techno et storytelling

Très informés et habiles avec les nouvelles technologies, les Y seront attirés par des marques qui communiquent avec eux, plutôt que par celles qui tentent délibérément de leur vendre quelque chose.

Pour s’adresser à ces jeunes adultes, mieux vaut éviter d’employer les stratégies de vente traditionnelles. Très informés et habiles avec les nouvelles technologies, les Y seront attirés par des marques qui communiquent avec eux, plutôt que par celles qui tentent délibérément de leur vendre quelque chose. Les campagnes qui intègrent une histoire, ou leur suggèrent de suivre les péripéties d’un personnage et d’interagir avec lui sur les médias sociaux fonctionnent bien. Les promotions liées à leur réalité et branchées sur leurs besoins sont bien reçues.

Les Y consultent une multitude de plateformes sur le Web, ce qui ne rend pas la tâche facile aux responsables marketing. Les commentaires en ligne occupent beaucoup d’importance dans leurs choix. En fait, ils se fient d’abord aux avis émis par leurs pairs, avant même ceux des membres de leur propre famille.

Selon le Cefrio, jusqu’à 93% des internautes québécois de 18 à 34 ans utilisent les médias sociaux, dont YouTube, Facebook, Google+, Twitter et LinkedIn. L’organisme précise néanmoins que les 18 à 24 ans et les 25 à 34 ans ont un profil différent. Les plus jeunes emploient plus les médias sociaux que leurs aînés, alors que les seconds ont davantage recours aux courriels que leurs cadets. Ces aspects sont donc à considérer dans le choix des moyens de communication.

Mettre les Y dans sa poche…

La station de ski Sugarbush, au Vermont, a bien saisi l’importance de maintenir l’intérêt des Y à la pratique du ski ou de la planche. L’expert en marketing David Coats, responsable de plusieurs projets liés à la station, explique comment, durant la vingtaine, les skieurs n’ont bien souvent pas les moyens de pratiquer des sports de glisse. La clientèle cible des jeunes adultes commence à bien gagner sa vie seulement vers 30 ans. Ce laps de temps de 10 ans renferme un précieux bassin de skieurs potentiels.

En attirant ces jeunes et en gagnant leur confiance, la station comptait augmenter ses chances de les voir revenir avec leurs enfants. Ainsi, pour la saison 2011-2012, Sugarbush a lancé un abonnement très avantageux pour les adultes dans la vingtaine: le For20s Pass. Celui-ci se détaillait à 299$ pour un accès illimité à la station pendant toute la saison. Un abonnement adulte standard se vendait alors 499$. Comme l’exprime M. Coats, ce n’est pas seulement la réduction qui est attirante, mais aussi et surtout le fait que la station ait pensé à ce segment et à sa réalité financière. Les membres de la génération Y cherchent à être reconnus, considérés par la marque. Si c’est le cas, ils auront alors tendance à s’engager envers elle.

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Source: ksvc.com

La campagne s’est principalement déroulée sur les médias sociaux et par courriel. L’agence de marketing a utilisé Twitter particulièrement pour rejoindre les influenceurs de la communauté de skieurs. De cette façon, ce n’est plus la station qui tente de vendre son abonnement, mais plutôt des voix indépendantes, donc plus crédibles, qui émettent une opinion.

Lors de la saison précédant la campagne, Sugarbush avait vendu moins de 50 abonnements au segment des 19 à 29 ans. L’objectif avec le For20s Pass était de vendre 1 000 abonnements entre la fin août et le début septembre 2011; or, ce sont plutôt 2 000 accès qui se sont envolés.

Cibler les segments de clientèle

Pour mieux cibler la clientèle des Y, SIA donne quelques suggestions:

  • Construisez une base de données avec courriel et âge, et concevez vos campagnes en tenant compte des différences générationnelles – cela vous sera également utile pour les autres segments;
  • Engagez la conversation avec les Y en proposant du contenu Web dynamique comme des avis en ligne, le partage de photos et de vidéos;
  • Mettez l’accent sur l’expérience plutôt que sur le produit.

Enfin, les Y ne sont pas dupes. Ayant grandi à une époque où l’accès à l’information est plus facile que jamais, ils savent comment obtenir des renseignements crédibles. Alors, soyez authentique, n’essayez pas de vendre ce que vous n’êtes pas.

Source(s)

- Carroll, Jim. «The Ski Resort of 2015 – An “Ultra-Connected Experience”», 2012.

- Cefrio. «NETendances 2013: Les adultes québécois toujours très actifs sur les médias sociaux», vol. 4, no 1, 2013.

- Print Measurement Bureau 2013.

- Schiff, Allison. «Ski resort caters to millennials with a fun season pass that appeals to their wallets», dmnews.com, 1er mai 2012.

- SnowSports Industries America. «Engaging Your Customers in Snow Sports – Get to Know: Generation Y», 2013.

 

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