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Analyse - 23 novembre 2016

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novembre 2016

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Des entreprises prennent position

S'approvisionner d'œufs de « poules en liberté », renoncer à participer à un événement très lucratif par principe, céder sous la pression populaire et remettre en question sa mission... L'image de marque des entreprises passe aussi par les causes qu'elles embrassent.

Une remise en question de notre façon de consommer a mené au développement du concept de la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Les organisations qui adoptent des mesures volontaires en matière de développement durable, que ce soit sur le plan social, environnemental ou économique, s’inscrivent dans ce courant.

La pression des consommateurs et des groupes de protection incite les entreprises à adopter des changements. Certaines initiatives sont audacieuses, d’autres sont essentielles à la survie de l’organisation. La promotion de ces actions est délicate. Elle doit être judicieuse et démontrer une volonté sincère, car les consommateurs ne sont pas dupes. Voici des exemples de coups d’éclat inspirants.

Choisir le plein air plutôt que le magasinage

Devenu célèbre depuis déjà plusieurs années, le Black Friday ou vendredi fou, a pris une ampleur démesurée aux États-Unis. Cette journée de soldes qui se déroule le lendemain de l’Action de grâce, lance la période de magasinage de fin d’année et attire des foules dans les grandes surfaces commerciales.

En réaction à cet événement qui incite à la surconsommation, la chaîne de magasins de plein air REI annonçait en 2015 qu’elle fermerait ses portes (plus de 140 magasins) lors de cette journée et qu’elle paierait ses employés. REI invite ses clients à choisir de pratiquer le plein air plutôt que d’aller dans les magasins pour le Black Friday. Choisir le plein air, ou #OptOutside, est devenu un véritable mouvement dont le mot-clic fut utilisé bien au-delà de cette seule journée. La vidéo suivante illustre bien la portée de #OptOutside.

 

Une campagne qui fait des petits

Pour l’édition 2016, la campagne ratisse encore plus large. Pour faciliter l’accès au plein air en cette journée du Black Friday comme en tout temps, REI a notamment élaboré des outils de planification en ligne. Quelque 275 organisations se sont aussi jointes à REI pour sensibiliser les gens à opter pour un mode de vie plus sain.

Le fabricant automobile Subaru met une flotte de véhicules à la disposition des New Yorkais qui veulent emmener leur chien (ou celui d’un refuge pour animaux) en milieu naturel. Google collabore avec REI pour soutenir des projets liés au plein air à Seattle et à Austin. Le National Park Service ainsi qu’un grand nombre d’agences gouvernementales, d’organismes à but non lucratif, mais aussi des entreprises privées œuvrant dans l’industrie du plein air sont partenaires de la campagne. Enfin, le pari de REI était risqué, mais le jeu en a valu la chandelle; pour la visibilité de la campagne, l’image de marque qui y est associée, mais aussi pour les nouveaux adeptes du plein air qui iront s’équiper le surlendemain de l’Action de grâce.

responsabilite sociale black friday rei

Source : REI

Quand la pression est trop forte

Sea World Entertainment, dont le produit vedette était le spectacle des orques, a récemment mis fin à son programme de dressage de ces cétacés pour se positionner comme un défenseur et un protecteur des mammifères marins. En fait, les parcs d’Orlando et de San Diego enregistraient des baisses de fréquentation et une forte pression de l’opinion publique, surtout depuis la diffusion du documentaire Blackfish. Ce dernier dénonce notamment le traitement accordé par SeaWorld aux orques. Cette atteinte à l’image de l’entreprise nécessitait un virage à 180 degrés et une importante campagne de relations publiques.

L’entreprise s’est ainsi engagée à traiter avec grand soin la dernière génération d’orques toujours présente dans ses parcs. Les visiteurs peuvent désormais les observer dans de nouveaux bassins inspirés de leur habitat naturel. La mission renouvelée de SeaWorld met davantage l’accent sur l’éducation et la conservation (voir la vidéo ci-dessous). L’entreprise s’est associée à l’organisme de protection des animaux The Humane Society of the United States (HSUS) qui l’appuie et la conseille dans son engagement. Ce partenariat donne la crédibilité nécessaire à SeaWorld pour convaincre la population de sa sincérité.

Transformer une industrie

Des chaînes de restauration rapide comme Harvey’s, McDonald’s et East Side Mario’s se sont engagées à s’approvisionner, d’ici quelques années, d’œufs provenant exclusivement de poules « en liberté » ou qui ne sont pas confinées à de minuscules cages. Disney compte faire de même prochainement pour les restaurants de ses parcs thématiques et de ses bateaux de croisière.

Le mouvement est tel que selon un représentant de Mercy for Animals, la production industrielle d’œufs de poules en cage en est à ses derniers miles. En regard de ce mouvement, les Producteurs d’œufs du Canada ont annoncé l’adoption d’un « plan de transition » afin de changer graduellement leur façon de procéder.

Répondre aux attentes de la clientèle

Les groupes de pression et les consommateurs, surtout les milléniaux, ont provoqué ce type de transformations. Ils prennent en considération des aspects tels que les pratiques de travail et la main-d’œuvre, l’origine des produits, le traitement des animaux, la transparence lorsqu’ils choisissent une marque. Les entreprises seront de plus en plus scrutées à la loupe. Elles réalisent peu à peu qu’il est possible de faire des choix éthiques tout en étant profitable. Sans nécessairement être spectaculaires, ces actions doivent néanmoins être connues du public. Elles contribuent à l’image de marque et démontrent la volonté des dirigeants de soutenir un développement plus durable et responsable.

 

Image à la une : © REI

Source(s)

— Birkner, Christine. « How REI Is Expanding Its Blockbuster #OptOutside Campaign for 2016 », Adweek, 24 octobre 2016.

Coffee, Patrick. « How One Brave Idea Drove REI's Award-Winning #OptOutside Campaign », Adweek, 28 juin 2016.

— La Presse Canadienne. « Les oeufs de poule en liberté ont la cote », Le Droit, 5 février 2016.

— REI. « REI CEO Invites More Organizations to Join #OptOutside, Offers Hearfelt Thank You to Employees and 300 Groups Already Setting Out to Create New Holiday Tradition », Communiqué de presse, 25 octobre 2016.

-SeaWorld Cares. «The Last Generation of Killer Whales at SeaWorld », consulté le 31 octobre 2016.

— Stanley, T.L. « Why Marketers Like Disney and Seaworld Are Now Opting for the Humane Touch » Adweek, 20 juin 2016.

 

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