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Compte-rendu de conférence - 10 juillet 2017

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juillet 2017

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Des influenceurs au cœur de 4 campagnes marketing à succès

Choisir le bon influenceur, celui qui représente les valeurs de la destination et qui rejoint le public cible, semble être le fil conducteur de ces quatre campagnes marketing sur les médias sociaux.

La tradition veut que la meilleure campagne marketing médias sociaux de l’année soit dévoilée lors du World Travel Market à Londres. En 2015, la populaire initiative #AskGudmundur lancée par Inspired by Iceland, avait récolté les honneurs. En 2016, le marketing d’influence était au cœur des quatre campagnes présentées. Quatre finalistes ont été choisis par un jury et le public était invité à voter. Pour quelle campagne auriez-vous voté ?

 

Jouer les cool avec une star de Snapchat

Le Bélize a fait appel à un populaire DJ pour rajeunir son image. Originaire de Floride, DJ Khaled compte plus de six millions de followers sur Snapchat. Il pratique régulièrement des activités propres à l’offre du Bélize, inspire le positivisme et partage allègrement ses bons moments sur Snapchat. Il surnomme ses messages motivationnels « major keys ». Belize Tourism Board l’a invité via Twitter en nommant une petite île « Major Cayes », selon cette expression.

influenceurs_major_caye_twitter

La réponse de l’audience fut immédiate. Les fans Snapchat du DJ ont salué l’initiative qui a également fait beaucoup de bruit médiatique : plus de 170 médias ont relaté cette campagne sur une période d’un mois. Cette initiative a certainement contribué à augmenter le nombre d’arrivées touristiques à un niveau jamais atteint depuis 20 ans.

Créer un nouveau roadtrip  iconique

Dix partenaires se sont regroupés pour créer le #DriveUS1 : une initiative pour encourager les voyages le long de la route nationale 1, qui longe la côte est américaine sur plus de 4700 kilomètres, à l’instar de la route 66.

influenceurs_DriveUS1_hashtag

Le concept de la firme du Royaume-Uni, Captivate, consistait principalement à faire parcourir cette route par une journaliste de voyage reconnue, Ella Buchan. Pendant plusieurs semaines, elle a sillonné tout le trajet et partagé ses expériences culturelles, historiques, culinaires, d’aventure, etc. Les voyageurs, tout comme les médias et plusieurs destinations, se sont approprié le mot-clic et l’utilisent sur le Web et les médias sociaux pour rattacher des expériences à cette nouvelle marque. L’idée était de créer une conversation autour de #DriveUS1. Dix blogueurs anglais influents ont coordonné leurs communications pour amplifier la portée du contenu créé par Captivate et Ella Buchan.

influenceurs_DriveUS1

 Source : Présentation au World Travel Market

La campagne a généré 23 millions d’occasions de visionnements (opportunity to see, OTS*) et se poursuivra avec la diffusion de nouveaux contenus et le développement d’une application mobile.

La particularité de cet exemple tient, entre autres, à l’originalité du partenariat : deux entreprises privées, une organisation nationale (TravelUSA), des offices de tourisme de sept États et des partenaires touristiques privés ont ainsi regroupé et coordonné leurs efforts.

Faire de la concurrence une coopération

À travers un partenariat inhabituel, les régions de Costa Brava en Espagne et Emilia Romagna en Italie se sont associées, afin de se positionner en tant que meilleures destinations gourmandes en Europe. Chacune se targue d’une identité gastronomique unique, ainsi que de magnifiques paysages, de villes historiques, de plages et d’une riche offre touristique et culturelle.

Un premier blogue de promotion de la gastronomie et des vins a été créé conjointement par les deux destinations européennes : #EuroFoodTrip. Cinq blogueurs et un vidéaste de différentes régions du monde ont été invités pour un séjour découverte de six jours dans les deux régions. Ces derniers ont été choisis pour rejoindre différents types de clientèles d’origines diverses afin de maximiser la portée des contenus créés.influenceurs_eurofoodtrip

Source : Présentation au World Travel Market

Cette tournée a généré 10 700 mentions du mot-clic #EuroFoodTrip sur différents médias sociaux et 47,9 millions d’opportunités de visionnement (OTS) au moment de la conférence. Les deux offices de tourisme font aujourd’hui la promotion de leur traditionnelle concurrence. C’est maintenant au tour des intervenants de l’industrie touristique de développer des forfaits conjoints.

Cette vidéo résume bien l’initiative.

Vivre et transmettre la magie polaire

La campagne 100 Days of Polar Night Magic de Visit Finland en partenariat avec Finnair invitait des influenceurs amateurs de plein air en provenance des pays ciblés par la destination à vivre trois mois d’aventure et à créer des contenus. Plus de 4000 personnes ont postulé et cinq explorateurs ont été retenus. L’objectif était d’augmenter la notoriété et l’intérêt pour la Finlande en tant que destination hivernale et, bien sûr, le nombre de visites. Visit Finland a réalisé des vidéos hebdomadaires (épisodes) des aventures vécues par les explorateurs. Tous les contenus publiés étaient liés à des options de réservation (appels à l’action).

La campagne a bénéficié d’une importante couverture médiatique, de l’appel à candidatures, jusqu’au retour des participants chez eux (808 médias). Une part importante de la visibilité est venue des contenus créés par les cinq influenceurs-explorateurs eux-mêmes. Durant la campagne, le site a enregistré 641 500 visites et les vidéos ont été visionnées 781 600 fois. En outre, cette campagne a permis d’accumuler beaucoup de contenus et transformer ces influenceurs en ambassadeurs, dont trois qui écrivent actuellement des guides à propos de la Finlande.

Et le gagnant est :

La campagne finlandaise a ravi le cœur de l’auditoire.

influenceurs_vote

Le thème Polar Night Magic a été remis à l’honneur par Visit Finland à l’automne 2016, sous la forme d’un court métrage esthétique et poétique qui a remporté un prix au Festival de Cannes Corporate Media & TV Awards.

Source de l’image à la une : WTM Media Library

Source(s)

World Travel Market. « The Best of Social Media 2016 », conférence présentée le 9 novembre 2016. Conférence intégrale.

 

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