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Analyses - 10 avril 2015

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Le design de services… au service de l’expérience client!

Le design de services invite à développer des occasions d’innovation et d’amélioration du service en adoptant une approche centrée sur l’utilisateur. Il permet aux entreprises d’améliorer l’expérience du client tout au long de son parcours.

Design de services ou design d’expériences 

Le design de services vise à aider les organisations à améliorer l’expérience des clients d’un service existant en s’appuyant sur l’analyse de son parcours, de l’entrée à la sortie.

Le design de services vise à aider les organisations à améliorer l’expérience des clients d’un service existant en s’appuyant sur l’analyse de son parcours, de l’entrée à la sortie.Le design d’expériences, lui, consiste à réinventer l’offre (décor, mise en scène, implication du client) ou à créer de nouvelles offres. Le design de services constitue une démarche globale centrée sur l’usager. On part de ses besoins et de ses exigences afin de rechercher des solutions, de proposer de nouvelles idées qui sont ensuite systématiquement évaluées avec les utilisateurs. Selon Laurence Body, spécialiste de l’innovation par le design d’expériences, il s’agit donc de définir quand, où et de quelle manière l’organisation peut créer une plus-value pour ses clients.

 Son importance pour le tourisme 

Si un élément de la chaîne de services n’est pas à la hauteur de ses attentes, toute l’expérience risque d’en souffrir.

Une destination touristique est constituée de divers éléments (hôtels, restaurants, attraits, transports, etc.) qui deviennent cohérents aux yeux du touriste. Si un élément de la chaîne de services n’est pas à la hauteur de ses attentes, toute l’expérience risque d’en souffrir. Il importe donc de corriger les points négatifs tout en enrichissant les points positifs. Pour ce faire, la coopération de l’ensemble des parties prenantes est essentielle. Plus les acteurs d’un service sont impliqués dans sa conception, plus leur niveau d’engagement est important. Voyons quelques exemples.

 Transport aérien

En 2008, Virgin Atlantic Airlines (VAA) a entrepris de redéfinir son expérience de services à l’aéroport Heathrow, à Londres, avant et après le vol. Dans la première phase, VAA et Engine, une entreprise britannique spécialisée dans le design de services, ont étudié les comportements des voyageurs, leurs besoins et leurs motivations. Pour ce faire, des agents les suivaient systématiquement dans l’aéroport et effectuaient des entrevues en face à face en profondeur. Les informations recueillies, qui représentaient le parcours du client, ont été cartographiées (voir l’image 1), et mettaient ainsi en évidence les lieux d’amélioration possibles.

CN_Design_service_service_experience_client

             Source : Travel2.0

Dans la seconde phase, l’agence a utilisé les renseignements obtenus, puis elle a créé des concepts d’expériences pour la première classe et la classe économique. Dans le premier cas, il s’agit d’un poste d’inspection spécifique à VAA, ce qui lui permet d’améliorer la fluidité au moment du contrôle. En ce qui a trait à la classe économique, c’est la mise en place d’équipes au sol visant à accompagner les passagers et à les former à l’utilisation des bornes d’enregistrement qui a caractérisé la nouvelle expérience. Résultat : une réduction de 75 % des temps d’attente à l’enregistrement et un taux de satisfaction de 97 % pour les passagers de première classe, et de 89 % pour les autres. La preuve que le design de services peut vraiment améliorer significativement l’expérience client!

 À l’échelle d’une destination

 À l’échelle d’une destination, le design de services peut, entre autres, aider à réorganiser l’expérience offerte par les offices de tourisme. La ville de Saint-Paul au Minnesota s’est engagée dans ce processus en se concentrant sur les besoins du client pour en venir à la conclusion qu’un office de tourisme « mobile » serait plus efficace et plus approprié qu’un centre d’information ayant pignon sur rue. Ils ont donc testé quelques prototypes, puis mis en service Paul, une fourgonnette entièrement couverte d’images de la ville et munie, entre autres, de 2 téléviseurs 19 pouces (voir la vidéo). Ce kiosque d’information touristique mobile a connu un énorme succès dès sa création.

 

Source : YouTube

Dans l’hôtellerie

Dans le cas d’un établissement hôtelier, le design de services peut servir à revoir tout le processus d’accueil en se basant encore une fois sur le parcours du client. Cette façon de procéder permet de mettre en évidence les forces et les faiblesses. Si, par exemple, on se rend compte que l’enregistrement constitue un maillon faible de l’expérience à cause d’un comptoir trop long ou trop haut ou encore trop large, on verra à corriger le tir. On pourra réaliser un prototype d’un nouveau comptoir d’enregistrement et le tester auprès de la clientèle. Est-il plus convivial? Permet-il de créer une expérience plus personnelle et immersive? Pour répondre à ces questions, il faut observer les réactions des clients et les questionner sur leur expérience.

 Quelques principes à respecter

Mme Body identifie cinq principes de base sur lesquels repose le design de services, dont :

  1.  Mettre le client au cœur de la démarche, l’écouter, comprendre ses besoins, son état d’esprit, ses désirs, ses motivations et ses doléances. S’entretenir avec lui, se mettre dans sa peau pour recueillir des informations authentiques et sensibles qu’il faudra ensuite synthétiser. À cette étape, il est important de se représenter le parcours de l’utilisateur, de reconstituer étape par étape son trajet afin de mettre en évidence les forces et faiblesses des divers éléments du parcours.
  2.  Générer des idées, impliquer les clients dans le processus de création. Cela permet de faire germer des propositions d’amélioration ou de nouveaux services, de s’unir autour d’une vision commune pour favoriser l’adhésion à long terme aux changements qui seront apportés. Les idées pourront ensuite être transformées en solutions concrètes et testées auprès des utilisateurs pour voir ce qui fonctionne ou pas, en vue d’améliorer la solution.
  3.  Comprendre qu’une expérience est un processus séquentiel qui se déroule en trois temps :
  • l’anticipation, qui correspond à la phase de cueillette d’informations;
  • l’expérience proprement dite, les sensations, les émotions, la satisfaction ou l’insatisfaction, qui coïncident avec l’étape de consommation;
  • le souvenir, qui s’appuie sur le vécu, mais aussi sur le partage de contenu avec la communauté. Il représente la phase post-expérience.

 En focalisant la réflexion des organisations sur les besoins des consommateurs, le design de services permet assurément de favoriser la compétitivité des entreprises qui le mettent en pratique.

 

Source de l’image à la une: designdeservices.org

 

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