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Analyse - 3 février 2015

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février 2015

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Guérilla de marketing: une question de créativité et d’originalité

La guérilla de marketing englobe diverses tactiques promotionnelles. Leurs points communs: elles sont non traditionnelles, prennent le consommateur par surprise, laissent une impression indélébile et génèrent un puissant buzz marketing – le tout à petit budget.

L’art de la guerre

La guérilla de marketing se combine parfois à d’autres approches, tels le marketing expérientiel ou le newsjacking, et prend de l’ampleur alors que les consommateurs sont toujours plus saturés de messages promotionnels. Elle permet de sortir du lot!

Pour gagner sa guérilla, il faut d’abord une compréhension profonde de la personnalité de sa marque. Il importe également de bien établir le contexte, de se reposer sur une stratégie et de penser à tous les détails, dont ceux qui inciteront à l’action (call to action).

Critères de succès:

  • Complètement inattendue: On cherche à surprendre tant par l’action elle-même que par le lieu et les outils choisis.
  • Extrême, mais pas choquante: Il est question de créer quelque chose que les gens apprécieront et, ultimement, partageront.
  • Humoristique: Comme pour les relations interpersonnelles en général, l’humour aide à faire tomber la barrière entre l’entreprise et les consommateurs. Il contribue aussi bien souvent au succès viral d’une campagne.
  • Unique: L’importance de l’effet de surprise condamne les actions de guérilla de marketing à n’avoir lieu qu’une fois et durant une période limitée.
  • Générosité: Les actions réussies font paraître l’entreprise altruiste et le consommateur satisfait et estimé.
  • Près de la communauté locale: Il est conseillé de travailler à une échelle locale (principalement des villes) plutôt que de tenter de couvrir un vaste territoire.

Enfin, une caractéristique fréquente est d’être une campagne à petit budget. En comparaison avec d’autres méthodes promotionnelles, la guérilla de marketing est peu coûteuse. Petit budget rime d’ailleurs avec créativité et innovation.

Incursions au cœur de la rue

Des sculptures de neige sur la thématique du soleil ont surpris les résidents de New York, de Toronto et de Chicago l’hiver dernier. L’Office de tourisme de St. Petersburg Clearwater, en Floride, invitait ainsi la population à visiter le microsite ineedsun.com et à planifier une escapade.

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Source: Bay News 9

Lors d’une chaude journée d’été, un camion aux couleurs de l’organisme de promotion des îles Caïman offrait de la crème glacée gratuite à travers Manhattan. En utilisant le mot-clic #CaymankindNYC pour partager leur dégustation sur Twitter, les New-Yorkais participaient à un concours pour courir la chance de gagner un voyage à cette destination.

Times Square étant un carrefour populaire pour rejoindre certaines clientèles, la Jamaïque y a créé un événement original et spontané. Entre les plages de sable blanc, les eaux claires, Bob Marley et les forêts vierges, la destination souhaitait transmettre sa personnalité: vacances et relaxation. Elle a donc placé une boule antistress géante au cœur de la ville.

Source: Youtube

Avec l’objectif d’augmenter sa notoriété, la destination Tobago a installé à Kingston Upon Thames, au sud de Londres, un hamac géant pouvant accueillir 20 personnes. Des ambassadeurs de la destination, le joueur de soccer Dwight Yorke et la vedette de la série télévisée Rudolph Walker, se sont par ailleurs joints aux activités organisées: soccer, limbo, etc. (visionnez la vidéo). Plusieurs billets d’avion ont été distribués lors de ce week-end thématique. 

Jeux ludiques surprises

Air France a créé un jeu grandeur nature pour les passants de Toulouse afin de leur faire découvrir les nouvelles destinations au départ de cette ville. Quelque 500 personnes ont pu jouer devant de nombreux spectateurs, et plusieurs ont gagné des billets d’avion. Le jeu consistait à dévoiler des cases numérotées, un peu à la manière du jeu télévisé Le Banquier. L’opération, «La case départ», était liée à un site où les internautes pouvaient poursuivre l’expérience (et où l’on peut maintenant visionner un résumé de l’événement).

Afin de souligner la nouvelle liaison aérienne à partir de Washington D.C., la compagnie Icelandair a mis en place une chasse au trésor dans la capitale. Des billets d’avion vers les 20 destinations desservies, des chèques-cadeaux, des t-shirts et des disques de musique islandaise étaient cachés. Chaque jour, des indices apparaissaient sur les pages Facebook et Twitter d’Icelandair.

Actes de générosité

La fameuse happiness machine de Coca Cola de 2010 a lancé un réel mouvement. Depuis, l’idée a été reprise à diverses sauces. L’office de tourisme de Miami a installé à Times Square une distributrice offrant aux passants des t-shirts, des lunettes de soleil, des sandales et même un voyage à Miami. Partager une vidéo de l’événement accompagnée du mot-clic #SoMiami donnait une chance additionnelle de gagner un voyage.

L’office de tourisme de la Colombie-Britannique s’est aussi lancé dans la générosité: une machine distributrice géante offrait aux gens de San Francisco une grande variété d’articles de plein air, allant jusqu’aux vélos de montagne, kayaks et planches de surf. L’initiative était liée à la campagne 100 BC Moments.

 

Source: Youtube

Autre moment de bonheur: les résidents de New York et d’Amsterdam qui réalisaient un high-five par l’entremise d’un des panneaux interactifs installés dans ces villes gagnaient un voyage avec KLM. 

 

Source: Youtube

La bonne cible au bon moment

L’agence chargée de la promotion de l’hôtel Epicurian, en cours de construction en Floride, a profité de la venue de la convention nationale du Parti républicain. Une vidéo a été projetée sur le mur d’un stationnement adjacent au restaurant gastronomique où la plupart des congressistes se rendaient. Occasion parfaite de faire la promotion du nouvel hôtel à la clientèle cible sans vider la tirelire!

L’île de la Réunion a fait circuler de grandes bouteilles contenant un message manuscrit sur les carrousels à bagages de l’aéroport de Munich au cours du mois d’août 2014. L’invitation, «J’ai trouvé notre paradis. Je t’attends là-bas», évoquait le rêve et l’évasion pour la clientèle allemande et internationale du deuxième plus grand aéroport d’Allemagne.

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Source: Zap!Re

En déclinaison parfaite de l’esprit de la campagne Flying in the Face of Ordinary, la compagnie aérienne Virgin Atlantic a réalisé diverses actions afin d’égayer la journée de ses abonnés sur Twitter. Après avoir été informés qu’une escouade parcourait la ville (Boston, Washington D.C. et New York), certains individus ayant partagé une contrariété avec le mot-clic #FITFOO ont reçu des petites douceurs pratiquement en temps réel (livraison de cupcakes, parapluie pour une personne ayant oublié le sien, gants et bonnet à celle surprise par le froid, transport pour un rendez-vous pressant, etc.). L’entreprise s’est ainsi assuré l’amour inconditionnel de ses meilleurs ambassadeurs.

Lancez-vous dans la guérilla!

La petite idée originale, celle qui reflète la personnalité de l’entreprise, peut faire beaucoup de bruit si elle est déployée au bon moment à la clientèle appropriée. On peut aussi prolonger la vie d’un événement avec des relations publiques efficaces et en combinant la campagne au pouvoir viral du Web et des médias sociaux. À l’attaque!

Source(s)

- Adler, Benjamin. «Surprendre, l’arme absolue sur les médias sociaux?», INfluencia, 18 septembre 2014.

- Atkinson, Ross. «Icelandair celebrates year-round service from DC with the #icelanDChase!», Business Traveler, 6 janvier 2014.

- Cruz, Xath. «Jamaica tourism agency places giant stress ball in Times Square New York», Creative Guerrilla Marketing, 13 janvier 2014.

- Fabro, Julien. «Air France crée un superbe jeu XXL auprès des passants pour la promo de ses vols Toulousains», PIWEE Inspiration et créativité quotidienne, 26 mai 2014.

- Hot Cow. «Guerrilla marketing: Getting it right», Hotcow.co.uk, 5 juin 2014.

- Hot Cow. «Gerrilla marketing tactics», Hotcow.co.uk, 1er septembre 2014.

- Hot Cow. «Tobago tourism & the UK’s largest hammock», Hotcow.co.uk, 27 août 2014.

- La Rédac. «Guérilla marketing: l’Île de la Réunion Tourisme s’attaque à l’aéroport de Munich!», Zap!Re, 12 août 2014. 

- Merot, Claudie. «KLM offre des voyages à New-York et Amsterdam», TOM Travel on Move, 4 septembre 2014.

- Pritchard, Genevieve. «Creative PR stunts for destinations», The DCI Blog, 6 août 2014.

- Severn, Steven. «Guerrilla Marketing: British Columbia’s giant tourism vending machine», Guerrilla Cheese Marketing, 1er juin 2012.

- Sisson, Nell. «100 guerilla marketing ideas: Grow sales with zero budget», Tweek Your Biz, 8 août 2012.

- Travis, Helen Anne. «Comment lancer votre première campagne de guerilla marketing», TripAdvisor Insight, 9 septembre 2014.

 

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