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Compte-rendu de conférence - 21 avril 2004

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avril 2004

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Conférences sur le e-tourisme (États-Unis – mars 2004)

Deux importantes conférences portant sur le e-tourisme ont récemment capté notre attention. La première, Sales and Marketing in the Travel Industry USA 2004 a eu lieu les 16 et 17 mars 2004 à Los Angeles. La seconde s’est quant à elle déroulée à Dallas, les 30 et 31 mars 2004, et s’intitulait : E-volution: The Travel Industry Is Changing. What about You? Grâce à l’un de nos collaborateurs ayant pris part à ces événements, Claude Guay, président et chef de la direction d’Accovia, nous en avons synthétisé les éléments marquants.

Les stratégies de prix et la tarification en temps réel sont les enjeux de la distribution en ligne. Selon les experts, les agences de voyages sont vouées à s’adapter, sans quoi elles disparaîtront. C’est ce qui ressort de deux importantes conférences qui portaient sur les dernières tendances de la distribution électronique du voyage.

Fonction d’agent de voyages au banc d’essai

Le statut de l’agent de voyages demeure incertain. Selon Jack Anderson de Carnival Corporation, nous sommes en présence d’un immense laboratoire à l’intérieur duquel ces professionnels du tourisme expérimentent de nouvelles façons de faire des affaires.

Steve Jarvis d’Alaska Airlines, ajoutait que ce «laboratoire» produira de solides survivants pour l’industrie en raison des mouvements de concentration et de l’importante baisse du nombre d’agences de voyages. Selon lui, les agences traditionnelles s’empareront du marché du tourisme d’affaires alors que pour l’agrément, il y aura une place pour les spécialistes qui apporteront une expertise… monnayable.

American Express a insisté sur le fait que les agences de voyages corporatives continueront de jouer un rôle primordial comme canal de vente. Lorsqu’on parle de voyages d’affaires, les agences de voyages traditionnelles parviennent, dans 90% des cas, à obtenir un prix égal ou moins élevé que ce que l’on obtient par Internet.

Couper court aux coûts

Plusieurs enjeux concernant les coûts de distribution ont été abordés. Les experts s’entendaient sur le rôle essentiel des agents de voyages, soulignant le volume appréciable de ventes qu’ils génèrent. Pour les fournisseurs de services comme les croisiéristes ou les transporteurs aériens, les agents ne constituent pas un coût de distribution superflu. Pour Steve Jarvis, le réel coût de distribution provient des systèmes mondiaux de distribution (GDS) qu’il souhaiterait court-circuiter. Il juge préférable d’inciter les agents à utiliser Internet pour réserver directement sans passer par les GDS.

Jack Anderson a toutefois déploré l’approche trop orientée vers les bas prix des agences de voyages traditionnelles. Le montant moyen des réservations effectuées par ces dernières est nettement inférieur à celui des ventes en ligne réalisées directement auprès du consommateur.

La technologie au service de la tarification

Claude Guay, président et chef de la direction d’Accovia, est intervenu sur la notion du dynamic packaging. Il soulignait que l’assemblage dynamique des forfaits en ligne signifie beaucoup plus qu’une expression à la mode pour l’industrie du voyage. L’automatisation de la tarification en temps réel permet d’appliquer les règles de tarification à chacune des composantes ou à l’ensemble du forfait. Les règles les plus complexes tiennent compte de facteurs comme les dates de réservation, de départ et de retour, les exigences minimales et maximales de séjour, les codes de forfait ou de produit, le marché, l’endroit, etc.

Selon Jack Anderson, la parité des prix sur les canaux de distribution constitue un enjeu majeur. Les fournisseurs ne peuvent continuer de favoriser les agences de voyages en ligne avec de meilleurs tarifs, sans envoyer un signal de confusion aux consommateurs. Ces derniers doivent pouvoir utiliser le canal qui leur convient le mieux sans avoir à se soucier des différences de prix. L’incertitude à propos de la tarification peut nuire aux ventes.

L’infidélité des internautes

On retrouve des comportements d’achat distinctifs de la part des internautes. Selon Gregg Brockway de Hotwire.com, on identifie trois segments de clientèle (graphique 1) parmi les e-touristes : les chasseurs d’aubaines, les fidèles et les semi-fidèles (qui achètent régulièrement leurs voyages sur les mêmes deux ou trois sites Internet). Il devient important de définir une stratégie de prix conséquente avec le segment de marché visé. Que l’on soit en temps de crise économique ou dans des années fastes, il y aura toujours des surplus d’inventaires et des chasseurs d’aubaines.

La reconnaissance de la marque

Plusieurs facteurs influencent le processus de décision du consommateur sur Internet. Pour Leslie Marable de Nielsen\NetRatings, ce qui compte c’est comment l’internaute perçoit une marque et comment cette perception influencera son comportement d’achat. Y sera-t-il fidèle ? Acceptera-t-il de débourser un supplément pour celle-ci ? Les grandes agences en ligne ont démontré leur efficacité sur le plan de la reconnaissance. Travelocity et Expedia dominent largement sur le plan de la notoriété où elles sont nommées spontanément des consommateurs dans 44 % et 39 % des cas respectivement. Leur assise s’avère solide et l’écart affiché par les autres acteurs en ligne sera très difficile à combler.

 

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