Des chiffres sur les dépenses marketing des pays et sur les retombées touristiques

Quel pays possède le plus important budget marketing? Qui a le niveau de représentativité le plus élevé à l’étranger? Combien chaque dollar investi rapporte-t-il en termes de recettes internationales et quel pays y détient la meilleure fiche? Où se situe le Canada dans tous ces chiffres?

L’étude «Structures and Budgets of National Tourism Organizations», publiée par l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), recense les données des budgets marketing sur les marchés internationaux d’une cinquantaine d’organisations nationales du tourisme (ONT) en tant qu’organisme officiel de promotion du pays.

Ce qu’il faut savoir avant d’interpréter ces résultats

L’évaluation des chiffres comporte certaines limites: différences structurelles des ONT; ONT aussi responsables de la promotion du tourisme intérieur pouvant difficilement départager certains chiffres, ce qui donne lieu à des approximations; données d’organismes provinciaux ou régionaux qui contribuent au financement promotionnel du pays pour le bénéfice d’instances, autres que l’ONT, non comptabilisées; etc.

Nous avons retenu les chiffres de 2004, car ceux de 2005 reposaient sur des données préliminaires. Tous les montants sont indiqués en dollars américains (USD).

Les commentaires dans le texte portent sur l’ensemble des pays répertoriés dans l’étude. Cependant, le but n’étant pas de reproduire les tableaux du document, la présentation graphique a été restreinte à un échantillon de 14 pays jugés significatifs: certaines destinations importantes, couverture de tous les continents, pays en concurrence avec le Canada et ayant le même type de collecte de données aux frontières, etc. Les États-Unis figurent parmi eux, mais l’absence de structure formelle au niveau national explique les chiffres pour le moins surprenants observés dans les graphiques.

Afin de mieux situer les pays retenus, le tableau 1 permet de visualiser les arrivées et les recettes touristiques internationales de chacun d’eux.

Tableau 1
ARRIVÉES ET RECETTES TOURISTIQUES INTERNATIONALES – 2004

Budget annuel de l’ONT pour le marketing sur les marchés internationaux

• Seulement 5 des pays répertoriés dans l’étude possèdent un budget qui surpasse la barre des 100 millions$ – Grèce (123,8 millions$), Malaisie (117,9 millions$), Australie (111,1 millions$), Mexique (109,9 millions$) et Espagne (105,7 millions$).
• Première destination au monde au classement des arrivées internationales, la France dépense moins que le Canada.

Graphique 1

Source: Organisation mondiale du tourisme

• Le budget du Canada est assumé à 73,3% par le gouvernement. Dans 19 pays, l’État endosse l’entièreté du budget de l’ONT. La Norvège (34,3%), la France (54%), la Finlande (61,1%), la Suisse (61,6%) et la Lituanie (62,7%) figurent parmi les pays ayant le plus faible taux de financement gouvernemental.
• La Malaisie (89,1 millions$), l’Australie (80,2 millions$) et l’Espagne (67,6 millions$) viennent en tête de liste du budget investi dans les actions de marketing. Suivent l’Afrique du Sud (51,5 millions$) et le Canada (50,7 millions$) qui se situe ainsi au 5^e rang. En 2005, le Canada a diminué le budget total de l’ONT de 11% (la moyenne de tous les pays recensés est de +9%), ce qui s’est traduit par un retranchement de 14% dans les dépenses marketing (la moyenne des pays recensés est de +9%).
• Au total, 7 destinations (Népal, Estonie, Macao, Pérou, Chili, Pologne et États-Unis) présentent des frais d’exploitation inférieurs à 20%, ce qui leur permet de destiner plus de 80% de leur budget à l’enveloppe marketing. À l’opposé, 4 pays allouent moins de 50% de leur budget total au marketing (Philippines, Grèce, République de Corée et Royaume-Uni). Fait à souligner, la Grèce présente le budget le plus élevé (123,8$) des pays recensés et ne consacre que 44,1% au marketing, le reste étant destiné à l’exploitation.

Bureaux et représentations à l’étranger

Pour assurer le marketing auprès des marchés internationaux, plusieurs pays possèdent des bureaux à l’étranger et certains assurent une partie de leur représentativité en accordant des contrats (représentations).

Graphique 2

Source: Organisation mondiale du tourisme

• Huit pays (Botswana, République dominicaine, Salvador, Estonie, Luxembourg, Népal, Portugal, États-Unis) ne possèdent pas de bureaux à l’étranger et 19 pays n’accordent aucun contrat à l’étranger. Seuls la République dominicaine, le Salvador et les États-Unis n’assurent aucune représentativité touristique à l’extérieur du pays.
• Au chapitre des bureaux à l’étranger, ce sont les pays suivants qui en possèdent le plus grand nombre: l’Espagne (31), la Malaisie (30), l’Autriche (27), la France (25) et la Grèce (25). Parmi ceux qui accordent le plus de contrats, se trouvent le Portugal (22), la Thaïlande (21), l’Allemagne (18), la Suisse (16) et la Malaisie (16).
• Alors que 14 pays ont augmenté le nombre de leurs bureaux en 2005 (la République dominicaine est passée de 0 à 18 bureaux), 6 destinations en ont retranché un, la Roumanie est passée de 20 à 15 et le Canada de 15 à 11.

Budget vs arrivées et recettes internationales

Les efforts promotionnels de l’ONT ont attiré combien de touristes internationaux? Le graphique 3 présente le ratio des sommes dépensées en marketing par l’ONT pour chaque arrivée internationale. Dans cette perspective, il s’avère plus intéressant de figurer au bas du graphique.

Graphique 3

Source: Organisation mondiale du tourisme

• Malte (23,70$), Chypre (23,60$), l’Australie (21,30$), la Nouvelle-Zélande (18,10$) et le Guatemala (15,30$) représentent les pays où le ratio des dépenses marketing et des arrivées est le plus élevé.
• À l’inverse, les États-Unis (0,0$), le Salvador (0,30$), la Pologne (0,70$), la France (0,80$) et le Chili (1,20$) affichent la meilleure performance à ce chapitre.
• Pour le Canada, la somme investie en budget marketing pour chaque arrivée touristique internationale se situe à 3,40$.

Un exercice similaire est effectué pour les recettes internationales. Le graphique 4 présente combien chaque dollar promotionnel (budget de l’ONT) a généré de recettes internationales. Contrairement au ratio précédent, il est préférable de se situer au haut du graphique.

Graphique 4

Source: Organisation mondiale du tourisme

• En raison du faible budget de l’ONT américaine (2,1 millions$), chaque dollar investi génère des recettes disproportionnées pour la présentation graphique, soit 43 909$. Suivent le Salvador (1304$), le Luxembourg (1231$), l’Italie (948$) et la Lituanie (941$).
• Neuf pays se trouvent sous la barre du 100$ en recettes générées – Pérou, Malaisie, Roumanie, Finlande, Irlande, Guatemala, Tunisie, Chypre et Malte.

Budget de l’ONT par habitant

• Les pays où le budget de l’ONT coûte le plus cher par habitant sont Chypre (71,40$), Malte (69,10$) et Macao en Chine (66,90$). Suivent, avec un écart important, l’Irlande (18,60$), la Grèce (11,60$) et la Nouvelle-Zélande (10,60$).
• À l’opposé, les budgets d’une vingtaine de pays coûtent un dollar ou moins par habitant.

Graphique 5

Source: Organisation mondiale du tourisme

Recettes internationales par arrivée

• Treize pays surpassent les 1000$ de recettes par arrivée, dont quatre enregistrent plus de 2000$ – Luxembourg (4194$), Australie (2484$), Nouvelle-Zélande (2109$) et Suède (2054$).
• Se situant tous sous la barre des 500$, la Roumanie, la Tunisie, la Hongrie, le Salvador, la Pologne et l’Estonie représentent les pays où les retombées par arrivée sont les plus faibles.

Graphique 6

Source: Organisation mondiale du tourisme

Les prix «oranges et citrons»

Si l’on met en perspective tous les chiffres (budgets, ratios, etc.) des 14 ONT retenues, y a-t-il des destinations qui se démarquent? Et qu’en est-il du Canada?

Les États-Unis présentent des chiffres hors normes en raison de l’absence d’une structure nationale proprement dite, les États américains assumant eux-mêmes leur promotion touristique.

La France affiche les meilleurs ratios compte tenu de son budget. La notoriété de cette destination explique en grande partie ces résultats. Par contre, sa position géographique (proximité de nombreux pays qui favorisent les courts séjours) ne joue pas en sa faveur lorsqu’il s’agit du ratio recettes/arrivées.

C’est l’Australie qui investit le plus dans la mise en marché de sa destination. Les Jeux olympiques de Sydney en 2000 ont déclenché la vague promotionnelle australienne, mais les retombées ne suivent pas encore le mouvement. Au contraire de la France, la position géographique de l’Australie (territoire éloigné qui engendre de longs séjours) lui permet de bien figurer au chapitre des recettes par arrivée.

Avec un budget moindre, le Canada s’en tire mieux que l’Australie – meilleur rendement des recettes pour chaque dollar investi et ratio budget/arrivée internationale inférieur. Le Mexique, malgré un budget supérieur, obtient de moins bons ratios que son rival canadien. Malgré tout, le Canada n’a pas repris sa vitesse de croisière auprès de la clientèle outre-mer depuis 2000 et la baisse de la clientèle américaine reste problématique.

Tableau 2
Compilation

La publication des chiffres soulève bien des questions…

• Est-ce que les investissements marketing d’une destination ont une conséquence directe sur la croissance ou le déclin des arrivées et des recettes?
• Quelle est la part d’influence des grandes campagnes marketing de la concurrence?
• La concurrence s’accentuant, est-ce qu’un désinvestissement dans les budgets peut avoir une conséquence à long terme?
• Quelle est la réelle contribution de la promotion touristique pour «l’image» d’un pays ?

Source:
– Organisation mondiale du tourisme. «Structures and Budgets of National Tourism Organizations 2004-2005», 2006.