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Analyse - 5 octobre 2018

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Avis en ligne : qu’est-ce qui compte vraiment ?

Les messages exprimant un contact avec un employé ou une émotion sont habituellement liés à des avis favorables. La constance dans la qualité est directement associée à une cote d’appréciation élevée.

L’impact des avis

Les clients accordent une importance grandissante à la consultation des avis en ligne dans leur processus de choix d’un établissement d’hébergement. Comme le souligne une étude de l’Université Cornell, après le prix, ce sont les avis qui comptent le plus. Les consommateurs ont intégré cette pratique à leur planification de séjour afin d’analyser les options et de valider leur choix.

après le prix, ce sont les avis qui comptent le plus

 

La plateforme de gestion de clientèle hôtelière SiteMinder a compilé quelques données provenant des sites TripAdvisor et TrustYou concernant les voyageurs qui consultent les avis en ligne et les différents classements :

  • 96 % d’entre eux estiment que les avis sont importants dans la recherche d’un établissement ;
  • 88 % excluent tous les hôtels qui compilent une cote moyenne inférieure à 3 sur 5 ;
  • 32 % ne sélectionnent que ceux qui ont une cote de 4 sur 5 et plus ;
  • 79 % lisent entre 6 et 12 avis avant de réserver ;
  • 80 % considèrent qu’un hôtelier qui répond aux avis en ligne est plus attentif à ses clients qu’un hôtelier qui ne répond pas.

De plus, des recherches ont démontré un lien positif significatif entre la bonne réputation en ligne et le revenu quotidien moyen, le taux d’occupation et le revenu par chambre disponible (RevPAR). Les avis en ligne se retrouvent désormais sur plusieurs portails de réservation. Le géant Google a même pris les devants sur TripAdvisor, longtemps roi et maître dans ce domaine. Mais c’est Booking.com qui domine le marché avec quelque 30 % de l’ensemble des avis partagés.

L’analyse des mots et des cotes

Mais que disent ces avis ? Quels sont les éléments les plus marquants ? Quels sont les facteurs liés à une bonne cote et inversement, à une mauvaise cote ? Le Center for Hospitality Research de l’Université Cornell s’est penché sur la question. Des chercheurs se sont affairés à identifier les facteurs ayant le plus d’impact sur la cote accordée à l’établissement. Ils ont analysé 95 500 avis en ligne et cotes d’appréciation de 99 hôtels indépendants sur une période de 12 mois partagés sur les sites de Booking, Expedia et TripAdvisor. Précisons qu’il s’agit d’établissements certifiés Preferred Hotels & Resorts, de l’hébergement haut de gamme. Cela permet d’obtenir l’opinion d’une clientèle exigeante.

Pour établir des liens entre les cotes d’appréciation et les mots choisis par les clients pour décrire leur expérience, les chercheurs ont décortiqué les avis, compté le nombre de fois que chaque mot a été utilisé. Le tout a ensuite été comparé avec l’ensemble des cotes d’appréciation pour déterminer quels attributs reviennent le plus souvent dans les avis neutres et positifs et ceux mentionnés le plus couramment dans les avis défavorables.

Établir un contact, générer des émotions

Les mots « service » et « chambre » ont été les plus souvent mentionnés dans les avis en général. Quelque 23 autres mots sont apparus couramment dans les avis positifs comme négatifs. Il s’agit donc d’éléments descriptifs importants pour les clients. Les mots les plus parlants sont présentés dans le Tableau 1. Ceux qui sont apparus seulement dans les avis favorables démontrent l’importance que revêtent les interactions personnelles ou qui génèrent des émotions positives et créent des expériences mémorables.

mots avis enligne

Miser sur la chambre ET le service

Les chercheurs confirment ainsi que le service et la chambre sont les deux facteurs clés dans la satisfaction de la clientèle. Ils dominent les autres facteurs que sont, par exemple, la localisation et le bâtiment ou encore les équipements et les installations.

L’accent doit donc être mis sur les secteurs opérationnels affectés au service et aux chambres : un service chaleureux et efficace, des lits et des matelas de qualité et un environnement favorisant une bonne nuit de sommeil dans une chambre propre, agréable et fonctionnelle, le tout avec l’offre (sur place ou à proximité) d’un excellent petit déjeuner. Ces éléments réunis sont garants de la satisfaction de votre clientèle.

Constance, constance

Éviter les failles opérationnelles au quotidien est plus important que d’obtenir un « wow » à l’occasion.

Enfin, un autre aspect extrêmement important dévoilé par cette enquête est la constance dans la livraison de la prestation. Éviter les failles opérationnelles au quotidien est plus important que d’obtenir un « wow » à l’occasion. Les hôtels qui ont reçu une grande variété dans les scores au cours des 12 mois de l’étude obtiennent une classification générale beaucoup plus basse que ceux qui affichent sensiblement la même cote favorable pour l’ensemble des avis. Ainsi, les secteurs qui performent moins bien dans les évaluations globales de séjour ou encore qui ressortent à travers les opinions exprimées dans les avis doivent être examinés rapidement.

Avec les modes et les tendances qui évoluent très rapidement, dont les nouvelles technologies, le design et les équipements toujours plus performants, cette étude démontre que l’hôtelier ne doit jamais perdre de vue les bases de son offre, soit une chambre et du service. Ce sont là les deux aspects fondamentaux les plus importants pour sa clientèle.

 

Image à la une : Unsplash

Source(s)

- Lodging. « Survey: Majority of Travelers Check Online Reviews Before Booking », lodgingmagazine.com, 2 mars 2018.

- SinteMinder. « How to influence travellers: Why reviews are the golden egg at your hotel », siteminder.com, 23 juin 2017.

- Zhang, Jie et Rohit Verma. “What Matters Most to Your Guests: An Exploratory Study of Online Reviews”, Cornell Hospitality Report, Vol. 17, no 4, février 2017.

 

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