Les entreprises touristiques au milieu de la tourmente: menaces versus opportunités – Comment y faire face?

Quatre personnalités de l’industrie touristique: le gestionnaire de portefeuille, le propriétaire de centre de villégiature, le dirigeant d’hôtellerie et le voyagiste sont venus nous faire part de leur point de vue quant à la tourmente économique actuelle. Certains éléments semblent faire l’unanimité: éviter de réduire les prix, ne pas diminuer la qualité du service et du produit, revoir les façons de faire en innovant, cibler les possibilités et se rendre à l’évidence que, dans un tel contexte, cash is King!

Cette conférence s’est déroulée le 26 janvier dernier, à l’occasion d’une édition spéciale des Gueuletons touristiques de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG-UQAM au Bistro Beaver Hall de Montréal.

Jacques Marchand, directeur corporatif, Développement des Affaires, Transat A.T.

M. Marchand établit trois grands thèmes qui pourraient expliquer pourquoi Transat A.T. est en mesure de traverser cette crise.

La résilience du tourisme international. Les chiffres de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) démontrent bien que depuis les quelque 50 dernières années, le nombre d’arrivées de touristes internationaux n’a cessé de croître, à l’exception de la seule année 2001. De nombreuses autres situations défavorables auraient pu influer sur la croissance globale du tourisme au cours de toutes ces années, mais ce ne fut jamais le cas.

Les marchés traditionnels de Transat moins touchés. Selon le Conference Board of Canada, les voyages expéditifs d’agrément du Canada vers les États-Unis devraient subir des baisses respectives de 4,9% et 1,8% en 2009 et 2010, alors que ceux à destination d’autres pays devraient augmenter de 4,3% et de 5,1% pour ces mêmes années. À titre comparatif, ces voyages à destination des États-Unis pour l’année 2008 ont crû de 8,7% et de 9,2% vers les autres pays.

Construit pour affronter les crises. Presque chaque année connaît une situation de crise: septembre 2001, SRAS, guerre en Irak, ouragans, tsunami, hausse faramineuse du baril de pétrole, etc.

M. Marchand estime que l’état de crise offre certaines possibilités aux entreprises performantes qui ont les reins suffisamment solides, comme c’est le cas de Transat A.T. Voici les trois aspects positifs qu’il retient:

• Elle oblige les entreprises à revoir leur modèle d’affaires, à réévaluer les façons de faire et à devenir plus efficaces.
• Ceux qui passeront au travers s’en sortiront plus forts.
• Elle crée des occasions d’acquisition.

Charles Désourdy, président de Ski Bromont

M. Désourdy évoquait la crise et l’effet de «spirale» du spectre de la récession provoqué par les médias. Il s’agit en fait du sujet bénéficiant de la plus grande couverture médiatique, devançant même Barak Obama. Ainsi, la peur d’une récession et de ses répercussions engendre un réel ralentissement. Certains sont plus réticents à consommer, alors qu’au Québec on ressent encore peu les effets véritables de cette crise.

La tarification des abonnements de saison entraîne des débats houleux année après année. Dans un contexte où l’économie se porte plutôt mal, il peut apparaître audacieux de prévoir la hausse de certains tarifs. C’est pourtant ce qu’a décidé l’équipe de Ski Bromont pour ses abonnements 2009-2010. Un maintien ou une baisse des tarifs pourrait entraîner une réduction du personnel, une baisse de la qualité du service, le mécontentement de la clientèle, une perception négative du produit, et donc peut faire plus de mal qu’une hausse minimale mais régulière. Selon M. Désourdy, on ne devrait jamais baisser les prix réguliers affichés. Il est préférable d’offrir des rabais que les consommateurs peuvent se procurer sur le site Web, par exemple, et de les appliquer à l’achat d’un billet. Ainsi, des rabais sont disponibles pour le client sensible au prix, mais il doit faire l’effort de se les procurer. Et du même coup, on conserve le client prêt à payer le plein prix.

Enfin, il ajoutait que les attraits près des grands centres, tels le Zoo de Granby ou le Parc Safari, tireraient probablement leur épingle du jeu, puisqu’une plus grande part de voyageurs devraient choisir des destinations de proximité.

Louis-Robert Handfield, vice-président Québec de SilverBirch Hotels & Resorts et directeur général du Hilton Montréal Bonaventure

D’abord, M. Handfield rappelle la base. Dans l’expectative d’une conjoncture économique défavorable, deux types de comportement se distinguent: on peut réagir ou être prêt parce qu’on est proactif. Dans le premier cas, on parle de mesures applicables à court terme et les options sont plutôt limitées. Elles se concluent souvent par des compressions qui influent sur la qualité du service. Dans le cas du comportement proactif, qui suggère une vision à long terme, l’entreprise sera davantage préparée à une période plus creuse et elle sera en mesure de poser un regard positif sur la situation afin d’y déceler les occasions favorables.

Cela est possible en adoptant un comportement d’ouverture. Il faut être flexible, créatif, agile et déterminé à faire face au changement. À l’interne, les occasions d’innovations et les possibilités se manifestent sur le plan des technologies (10%), des méthodes (30%) et des processus (60%). Ainsi, en ciblant les pertes de temps à éliminer et en remédiant au manque d’outils et de formation, on peut apporter de nombreuses améliorations à l’entreprise. Une période plus morose est le moment idéal de revoir nos façons de faire et d’innover pour les rendre plus efficaces. Une erreur à éviter à tout prix: couper dans ce qui pourrait nuire à la perception du produit.

Louis Aubuchon, directeur de portefeuille Récréotouristique au Fonds de solidarité FTQ

Les actionnaires du Fonds de solidarité FTQ visent la pérennité des entreprises et leur croissance. Ainsi, l’entreprise qui souhaite obtenir du financement doit être en mesure de démontrer la pérennité de ses activités malgré un contexte plutôt défavorable. Il faut donc avoir de l’argent pour obtenir de l’argent!

Une période de ralentissement économique est propice à la révision de son plan d’affaires. Une entreprise performante, qui détient un bon bilan, a évidemment une longueur d’avance sur les autres moins bien pourvues. Dans un tel contexte, cash is King! Cette force sera déterminée par:

• la capacité financière des actionnaires;
• la capacité financière de l’entreprise;
• l’accès à du financement (aujourd’hui versus plus tard);
• le coût du financement;
• l’incidence sur le rendement.

Par ailleurs, mieux vaut se préparer en élaborant des budgets en conséquence. Évidemment, tout ça devrait être fait avant qu’une véritable crise survienne. Lorsque l’entreprise est bien organisée et suffisamment performante pour affronter des baisses de revenu, la crise peut entraîner des occasions d’acquisition, la possibilité de se positionner sur de nouveaux marchés et de s’adapter au changement en innovant, tout en réévaluant ses façons de faire.

Et le développement durable?

Le tourisme durable en temps de crise s’inscrit-il toujours dans les préoccupations des entreprises? Jacques Marchand soutient que le développement durable est devenu un élément distinctif pour Transat A.T. et qu’il crée même une mobilisation des employés. Il n’est donc pas question de réduire les efforts en ce sens. Pour Monsieur Désourdy de Ski Bromont, les mesures pour un développement durable seront probablement mises de côté à court terme, mais à son avis il ne faut surtout pas les perdre de vue. Quant à Monsieur Handfield, du Hilton Montréal Bonaventure, il estime plutôt qu’il ne faut en aucun cas atténuer ces efforts qui correspondent aux valeurs des générations X, Y et suivantes.

Enfin, après chaque crise s’amorce un nouveau cycle de croissance. Les signes à surveiller: la situation dans le transport aérien, les taux d’occupation de l’hébergement, le coût du financement et… une baisse de la couverture médiatique de la récession!

Lire aussi: Comment doit-on conjuguer crise économique et ressources humaines

Sources:
Présentations à l’occasion d’une édition spéciale des Gueuletons touristiques de la Chaire de tourisme Transat ESG-UQAM en collaboration avec les étudiants en Gestion du tourisme et de l’hôtellerie de l’UQAM. «Les entreprises touristiques au milieu de la tourmente : menaces versus opportunités. Comment y faire face ?», Montréal, 26 janvier 2009.

– Aubuchon, Louis. Directeur de portefeuille Récréotouristique au Fonds de solidarité FTQ.
– Désourdy, Charles. Président de Ski Bromont.
– Handfill, Louis-Robert. Vice-président Québec de SilverBirch Hotels & Resorts et directeur général du Hilton Montréal Bonaventure.
– Marchand, Jacques. Directeur corporatif, Développement des Affaires, Transat A.T.