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Analyses - 4 mai 2021

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Se préparer à accueillir la communauté LGBTQ+ 

Le marché LGBTQ+ représente une clientèle à fort potentiel pour l’industrie touristique canadienne. Ces voyageurs dépensent sept fois plus que la moyenne de la population générale et se relèvent plus rapidement après une crise comme celle de la COVID-19. Les destinations et les entreprises touristiques doivent apprendre comment répondre adéquatement à leurs attentes.

En février 2021, RH Tourisme Canada et la Chambre de commerce LGBT+ du Canada (CGLCC) ont offert une formation sur la diversité, l’inclusion, la sécurité et la commercialisation auprès des communautés LGBTQ+. La CGLCC a également publié un guide et une trousse à outils pour le développement du tourisme, dont voici les principaux éléments. 




Taille du marché nord-américain  

Selon les estimations, 30 millions de personnes en Amérique du Nord s’identifient comme LGBTQ+, soit 6 à 8 % de la population totale. Leurs dépenses touristiques s’élèvent à plus de 70 milliards de dollars américains, d’après des études menées en 2016 par World Travel Market et Out Now. Au Canada, les voyageurs issus de cette communauté déboursent plus de 12 milliards de dollars en activités touristiques, un chiffre en hausse de 43 % depuis 2014. Leurs dépenses moyennes par séjour atteignent 1 855 $. Il s’agit d’un budget sept fois plus important que celui des touristes en général (265 $ par voyage). En 2021, on estime que quelque 90 % des voyageurs LGBTQ+ prévoient de prendre leurs vacances au pays. 

Critères de choix  

Le coût, mais aussi la sécurité, perçue et réelle, constituent des facteurs très importants dans le choix de la destination. 

Le coût, mais aussi la sécurité, perçue et réelle, constituent des facteurs très importants dans le choix de la destination. Les personnes LGBTQ+ doivent savoir qu’elles seront à l’abri de toute forme de harcèlement et qu’elles se sentiront les bienvenues. Le Canada jouit d’une place enviable sur l’échiquier touristique puisqu’il est reconnu à l’international comme étant un pays progressiste, inclusif et sûr pour les individus de cette communauté. De grandes villes comme Vancouver, Toronto ou Montréal constituent des centres touristiques majeurs, mais également des voies d’accès vers des régions rurales ou de proximité. 

En ce qui a trait à l’hébergement, les principaux critères de choix sont les suivants :  

  • Le coût ; 
  • Les cotes et les commentaires positifs ; 
  • Les commodités offertes ; 
  • La proximité des attractions touristiques 
  • Le respect des personnes LGBTQ+. 

Les touristes LGBTQ+ pratiquent les mêmes activités et recherchent des produits et des expériences semblables à ceux des voyageurs en général tels que : 

  • Restauration et gastronomie ; 
  • Activités de plein air ; 
  • Arts et culture ; 
  • Magasinage ; 
  • Festivals et événements ; 
  • Activités de mieux-être. 

Sources d’information 

Les médias sociaux et les personnes influentes sur ces réseaux jouent également un rôle important au cours de la phase de planification et pendant l’expérience de voyage. 

Les amis, la famille, les sites Web officiels de destinations, d’hôtels ou de compagnies aériennes ainsi que les blogues et les forums de voyage constituent les principales sources de renseignements concernant les séjours d’agrément des touristes LGBTQ+ canadiens. Les médias sociaux et les personnes influentes sur ces réseaux jouent également un rôle important au cours de la phase de planification et pendant l’expérience de voyage. Ils représentent un moyen par lequel les connaissances et les membres d’une même famille s’influencent mutuellement. Il est donc essentiel d’être actif auprès de ces canaux afin de rester « dans les esprits ». Selon Destination Canada, Instagram était l’un des principaux influenceurs pour les moins de 45 ans.  

Comportement d’achat  

Des recherches ont révélé qu’un peu plus du tiers (36 %) des touristes LGBTQ+ du Canada réservent toujours directement auprès des entreprises, soit par téléphone ou sur leurs sites Web. Il s’avère donc primordial de s’assurer que ses forfaits ou ses produits ciblant ce marché soient présentés sur son site Web et qu’il soit possible de les réserver sur celui-ci. Environ un voyageur LGBTQ+ sur cinq achète aussi fréquemment par l’entremise d’agences de voyages en ligne traditionnelles.  

Mettre en œuvre des stratégies marketing inclusives  

La segmentation est peut-être l’aspect le plus important dans le cadre des activités marketing s’adressant au marché touristique LGBTQ+. Il importe d’analyser ses produits et ses atouts pour ensuite déterminer les groupes de personnes qui seront intéressés par ces produits. Restreindre son public cible à certains traits communs, par exemple : les hommes homosexuels de la génération Y, les lesbiennes actives et plus âgées, les familles LGBTQ+, etc. permet de mieux concentrer ses efforts de marketing et de proposer une expérience adéquate. 

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Source : Pexels

Pour réussir le développement du tourisme LGBTQ+, l’ACCGL propose diverses avenues, entre autres :  

  • Faire preuve d’authenticité dans le cadre de ses activités marketing et communicationnelles ; 
  • Présenter l’histoire des communautés LGBTQ+ locales ainsi que des récits authentiques de personnes de sa collectivité, des chefs de file, des propriétaires d’entreprise, etc. ; 
  • Offrir des expériences qui s’adressent précisément aux touristes LGBTQ+, mais qui peuvent attirer d’autres types de clientèles ; 
  • Créer des microsites et des pages Web sur le tourisme LGBTQ+ afin de fournir davantage de renseignements sur les partenariats, les forfaits et les services de soutien destinés à ces voyageurs. 

Laissez-vous inspirer par cette magnifique publicité d’Orbitz. 

Source : Orbitz

Quelques conseils pour terminer 

Pour rendre votre lieu ou votre attrait plus inclusif pour les touristes LGBTQ +, Luis Bracamontes, spécialiste principal des médias sociaux chez Tiqets Venues, suggère quelques pistes à suivre : 

  1. Concentrez vos efforts au-delà du mois de la fierté. Lorsque les actions promotionnelles s’estompent à la fin juin, mois de la fierté, cela peut s’apparenter à des pratiques de « pinkwashing », terme inventé par la communauté LGBTQ + pour décrire ces efforts temporaires. Au lieu de cela, répartissez vos actions tout au long de l’année en établissant des partenariats avec des organisations et des leaders communautaires qui soutiennent les personnes LGBTQ +.  
  1. Présentez la diversité dans vos campagnes marketing. Intégrez un éventail varié d’individus et d’identités dans vos supports marketing ainsi que dans la communication interne et externe. 
  1. Incorporez des options non sexistes dans vos inscriptions. Si un formulaire propose les choix entre M. ou Mme, vous pouvez également insérer Mx. comme préfixe. 
  1. Offrez des toilettes non genrées. 
  1. Éduquez et formez vos employés. Les programmes de formation sur l’inclusion sont essentiels pour renforcer la sensibilisation et assurer l’excellence du service à la clientèle. Instruisez le personnel sur les orientations sexuelles et les identités de genre. Informez-les, entre autres, de l’importance des pronoms personnels. Des organisations spécialisées peuvent dispenser ces formations qui vous aideront à mettre en œuvre des politiques non discriminatoires pour garantir la sécurité et l’accueil de chacun.  

Un nombre croissant de destinations touristiques élaborent des stratégies et des produits pour attirer les voyageurs LGBTQ+. Le Canada et le Québec disposent de tous les atouts nécessaires pour séduire cette clientèle. Saurez-vous en tirer parti ? 


Source de l’image à la une : Pexels

Source(s)

- Bracamontes, Luis. «Tips to Make Your Venue More Inclusive for LGBTQ+ Tourism», tiqets.com, 18 juin 2020. 

- Chambre de commerce LGBT+ du Canada. «Un LGBT+ guide du marché touristique et une trousse à outils pour le développement du tourisme», cglcc.ca, page consultée le 13 avril 2021. 

- Chambre de commerce LGBT+ du Canada«Guide pour la mise au point de produits et de circuits destinés aux personnes LGBT+», cglcc.ca, page consultée le 14 avril 2021. 

- Chambre de commerce LGBT+ du Canada«Guide pour la mise au point de produits et de circuits destinés aux personnes LGBT+», cglcc.ca, page consultée le 14 avril 2021. 

- Chambre de commerce LGBT+ du Canada«Organiser des événements qui favorisent l’inclusion des personnes LGBT+», cglcc.ca, page consultée le 15 avril 2021. 

- Chambre de commerce LGBT+ du Canada. «Guide pour favoriser l’engagement des communautés», cglcc.ca, page consultée le 21 avril 2021. 

- Jung, Delphine. «Tourisme : Mieux s’adapter à la clientèle LGBTQ+», hrimag, com, 8 mars 2021. 

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