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Analyse - 24 août 2015

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août 2015

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Imprimer Technologies,

Micromoments

L’usage du téléphone intelligent et de la tablette numérique a littéralement transformé nos habitudes quotidiennes. On utilise maintenant la technologie à toute heure du jour et à tout moment. Google a donc décortiqué ces moments afin de mieux comprendre le processus d’achat des utilisateurs d’appareils mobiles.

Des réflexes numériques pour chaque moment

Il existe autant de « micromoments » que de situations. Google les classe en quatre grandes catégories représentatives de l’état d’esprit des personnes qui effectuent une recherche sur mobile, soit : je veux savoir (I-want-to-know-moments), je veux aller (I-want-to-go-moments), je veux faire (I-want-to-do-moments) et je veux acheter (I-want-to-buy-moments).

Le Web s’incruste dans nos vies et s’insinue dans nos activités, quelles qu’elles soient.

Le Web tel qu’on le connaît aujourd’hui représente une extension de la réalité. Avant l’avènement des appareils mobiles, on le parcourait à un endroit fixe pour une période déterminée. Aujourd’hui, le Web s’incruste dans nos vies et s’insinue dans nos activités, quelles qu’elles soient. En voici quelques exemples :

  • Durant une pause publicitaire télévisée, Julie commence à préparer ses vacances en s’informant sur diverses destinations à partir de sa tablette (I-want-to-know-moments).
  • Félix s’arrête en route pour vérifier sur son appareil mobile la route la plus rapide pour se rendre au parc national (I-want-to-go-moments).
  • Assis au restaurant, Jacques, Pierre et Claude comparent les coûts de trois excursions différentes (ski, motoneige et traîneau à chiens) sur leur appareil respectif (I-want-to-do-moments).
  • Bien installé dans sa chambre d’hôtel, Étienne utilise sa tablette numérique pour acheter des billets de spectacle pendant que sa conjointe Maryse se prépare pour la soirée (I-want-to-buy-moments).

Tirer profit des micromoments

Durant l’hiver 2015, Google a réalisé une étude auprès d’un échantillon de Canadiens afin de comprendre comment la recherche sur un appareil mobile, basée sur des micromoments, suscite l’action. En voici quelques faits saillants :

  • La majorité des recherches (79 %) sont effectuées sur un appareil mobile pour des raisons pratiques, d’efficacité et d’urgence d’obtenir une information;
  • Huit recherches sur dix sont exécutées à la maison ou au travail;
  • Dans plusieurs des cas (41 %), elles ont un but précis;
  • Plus du tiers (37 %) engendrent une action telle que visiter le site Web d’une entreprise (24 %), se rendre sur le lieu physique de l’entreprise (10 %), faire un achat (10 %), téléphoner à une entreprise (5 %) ou télécharger un élément quelconque (3 %);
  • Les trois quarts (75 %) des actions réalisées à la suite d’une recherche sur mobile se font dans l’heure suivant la recherche.

Le défi pour les entreprises : offrir le bon contenu à la bonne personne, au meilleur moment et à l’endroit idéal.

Selon Matt Lawson, directeur de la performance marketing chez Google, le cycle d’achat est désormais fragmenté, et les contextes de vente sont multipliés. Le consommateur d’aujourd’hui prend des décisions plus rapidement qu’avant; il demande non seulement d’obtenir de l’information sur ce qu’il veut sur-le-champ, mais il exige aussi d’y accéder de la façon dont il le souhaite. Le défi pour les entreprises : offrir le bon contenu à la bonne personne, au meilleur moment et à l’endroit idéal. Les entreprises qui réussiront à répondre aux exigences de ces consommateurs sont celles qui obtiendront le plus de succès.

AR_Micromoments1

Source : Google Inside AdWords

Oui, mais comment?

En comprenant la composition des micromoments des consommateurs, les entreprises peuvent influencer leurs décisions d’achat au moment opportun. Google suggère d’accorder une attention particulière aux cinq actions suivantes :

  1. Établir les moments les plus importants pour votre entreprise et les analyser afin de bien définir chacune des phases qui les composent, de l’inspiration à l’achat.
  2. Comprendre les besoins de vos clients à chacun des moments déterminés.
  3. Transposer les moments à des contextes précis afin de livrer la bonne expérience.
  4. Optimiser vos procédures afin que le processus menant à l’achat soit simple pour le consommateur, du début à la fin.
  5. Mesurer les moments les plus importants et valider les « chemins » parcourus pour effectuer un achat.

Qu’en est-il du virage mobile au Québec?

Le taux d’adoption des appareils mobiles poursuit sa croissance dans la province. Plus d’un adulte sur deux (52,3 %) possédait un téléphone intelligent en 2014 et deux sur cinq (38,9 %) une tablette numérique, soit en progression respective de 7,9 et de 13 points de pourcentage par rapport à 2013.

On constate également la progression des achats en ligne effectués sur mobile. Selon l’Indice du commerce électronique au Québec (ICEQ), les consommateurs québécois utilisent de plus en plus les plateformes mobiles pour acheter des produits et des services sur le Web. Ces transactions représentaient 8 % des achats réalisés en ligne en 2012-2013, et 21 % en 2014-2015.

AR_Micromoments2

Le consommateur est davantage fidèle à ses propres besoins qu’aux marques qu’il connaît et apprécie. Dans ce contexte, les entreprises ont avantage à être non seulement présentes sur le Web mobile, mais aussi à offrir du contenu pertinent et une expérience d’achat efficace.

 

Source de l’image à la une : Think with Google

 

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